Sarà un gemello digitale del mondo reale, una moda passeggera?
Meta spiega cos’è il Metaverso
Sono settimane che viene spiegato il Metaverso in TV; non è chiaro se sia una strategia per sostenere la visione di Zuckerberg o i bilanci di Meta.
La spinta dei grandi brand Adidas, Nike, Coca-Cola, Gucci, LVMH verso il Web3, sta trasformando il Metaverso in qualcosa di mainstream, che non riguarda più solo giochi e spazi social, ma già ora raggiunge i nuovi canali di acquisto.
L’integrazione dell’AR (Augmented Reality — Realtà aumentata) rappresenta una realtà estesa dell’e-commerce, non solo un’opportunità di differenziazione ma anche uno strumento che accorcia i cicli di vendita e consente ai canali online di crescere in segmenti tradizionalmente dominati dalla vendita in store, fornendo un’esperienza di acquisto coinvolgente con un catalogo potenzialmente infinito, o con la possibilità di partecipare a eventi dal vivo ospitati all’interno del Metaverso.
Alcuni marchi stanno sperimentando attivamente la vendita di prodotti virtuali e/o di realtà ibrida che collegano il mondo virtuale e quello fisico.
Per il momento, Sales e Marketing provano a conquistare attraverso l’E-commerce Metaverse, nuovi clienti; una generazione di nativi digitali e early adopter, a proprio agio con l’economia dei beni digitali.
I brand, con l’ossessione di fornire un’esperienza di acquisto unica, hanno realizzato e-commerce con funzioni di ricerca basati sull’AI, con informazioni dettagliate sui prodotti, condivisione social originali e semplicissime, recensioni, pagamenti facili e sicuri, consegne veloci, ma soprattutto, esperienze d’acquisto iper-personalizzate.
Il fattore chiave del crescente interesse attorno al Metaverso è rappresentato dalla tecnologia AR, anche se privacy e sicurezza dei dati rappresentato seri ostacoli alla crescita del mercato; le previsioni di Boston Consulting Group sono impressionanti. Negli Stati Uniti, dove ci si attende la maggiore espansione, Amazon.com sta già incorporando VR e AR nella sua esperienza di acquisto.
Anche Alibaba.com ha inserito la realtà aumentata tra i grandi trend dell’e-commerce. La sovrapposizione dei contenuti digitali al mondo fisico, potrà consentire di indossare vestiti virtuali, provare o visualizzare i prodotti in 3D prima di effettuare l’acquisto, con l’intenzione di ridurre efficacemente i resi, uno dei maggiori costi per i brand.
L’app di IKEA consente ai clienti di posizionare mobili virtuali nei loro appartamenti, ma ci sono anche aziende che hanno strutturato programmi di fidelizzazione basati su NFT (Token Non Fungibili), in grado di offrire risorse digitali unici con vantaggi VIP, contenuti immersivi unici, inviti ad eventi esclusivi, sconti personalizzati sui prodotti e molto altro ancora.
Da anni, si parla delle nuove esperienze che consumatore desidererebbe vivere nel punto vendita e se il web 2.0, quello attuale, dove l’e-commerce è scollegato dalla fisicità dello shopping di persona con il Web 3.0 si colmerà queste questa lacuna ed il Metaverso diventerà uno spazio digitale dinamico e immersivo, cross-platform migliorato grazie realtà virtuale (VR), realtà aumentata (AR), NFT e altre tecnologie finanziarie decentralizzate.
Per il momento i CEO stanno proteggendo i loro brand pensando al Metaverso più come un territorio fisico e unico da conquistare prima di altri concorrenti. Victoria’s Secret ha presentato nuove domande di marchio per vendere “lingerie virtuale, calzature e accessori moda”. L’Oréal, il prestigioso marchio globale di cosmetici ha depositato 17 nuovi brevetti: offrirà negozi di bellezza virtuali con cosmetici virtuali, preparazioni per il trucco e forse anche avatar nel Metaverso.
Al momento le piattaforme di simil-pseudo-fanta Metaverso sono centralizzate: ovvero costruite, governate e monetizzate da un’unica istituzione. La borsa digitale firmata Gucci, venduta su una di queste piattaforme (Roblox*) è stato venduta per 350.000 Robux, l’equivalente di 4.115 Dollari che tuttavia l’acquirente non può utilizzare, vendere o scambiare al di fuori della stessa piattaforma.
Va ricordato tuttavia, che tramite smart-contract, i marchi possono acquisire royalties, dal 5% al 10% del valore della transazione quando gli NFT vengono rivenduti. E ciò che accaduto a Dolce & Gabbana che hanno generato 5 milioni di dollari in transazioni primarie.
*Roblox ha circa 58 milioni di utenti giornalieri attivi, ciascuno trascorre una media di 2,6 ore al giorno. Nel 2021, gli utenti hanno inviato 2,5 miliardi di messaggi al giorno.
In futuro ci si attende una piattaforma open source, controllata dagli utenti e garantita da blockchain.
Dal 1° luglio 2023 il principale e più conosciuto strumento di web analytics, Google Universal Analytics 3 (UA) verrà sostituito da Google Analytics 4 (GA4); ciò significa che chi entro il 30 giugno 2022 non avrà attivato il nuovo servizio gratuito di Google, l’anno prossimo al momento del pensionamento di Universal Analytics non troverà i dati storici da confrontare. Stessa sorte per chi usa Universal Analytics 360.
Oltre alla comunicazione ufficiale di Big G sulla migrazione a GA4, negli ultimi mesi si sono rincorse numerose notizie e ipotizzati scenari come fronteggiare la scomparsa dei cookies di terze parti, mantenendo o addirittura migliorando le opportunità di tracciamento attuali.
A causa della sentenza Schrems 2, l’esportazione dei dati degli utenti cittadini dell’UE negli USA è stata immediatamente vietata e questo ha obbligato le Ad company a cambiare rotta, ripensando interamente il modello di integrazioni tra browser e sito web, e i tool di analitica.
Nonostante i garanti per la protezioni dei dati personali di alcuni paesi europei abbiano attenuato la portata del provvedimento della Corte di Giustizia Europea imponendo l’anonimizzazione dell’IP e la disabilitazione delle funzioni di remarketing, le aziende proprietarie dei client come Apple Safari, Firefox e Microsoft Edge che rappresentano circa il 40% del traffico ed il 34% del fatturato e-commerce italiano hanno anticipato le decisioni delle Authority disabilitando già delle nuove release: l’audience targeting, il remarketing ed il tracking delle conversioni di adv “sporche”.
Per prepararci al futuro è fondamentale muoversi ora, perché le attività da porre in campo sono diverse, richiedono tempo, la programmazione di investimenti economici, ricordando che i dati persi non potranno più essere recuperati.
Ecco 5 step da cui partire:
1. Aggiornare tutti i tag di advertising e analytics all’ultima versione disponibile;
2. Installare una Consent Management Platform, ovvero una piattaforma di gestione del consenso conforme allo standard IAB TCF 2, il Transparency & Consent Framework conforme al GDPR sviluppato in modalità collaborativa da oltre 650 aziende del settore digital e new media, come CookieBot ad esempio;
3. Implementare il Google Consent Mode (https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=it) , la soluzione del colosso americano per chi non accetta la profilazione e che gestisce il modello dati delle conversioni attraverso il Machine Learning;
5. Implementare le Facebook Conversion Api, il più grande social network al mondo ha creato una soluzione per identificare gli eventi compiuti da visitatori e acquirenti. Il pixel di tracciamento consentirà ai proprietari di siti web e/o inserzionisti, colpiti primi dall’ITP Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple e poi dal ban dei devices Apple a partire dalle versioni IOS 14.5 di essere conforme alla normativa GDPR.
Appare chiaro quindi che le piattaforme B2C (es. sito e-commerce, ma non solo) dovranno avere una gestione rigorosa e globale dei dati dei propri clienti, che integri oltre al loro consenso, tutte le operazioni che svolgono online (e offline). Le Customer Data Platform sono già una realtà e diventeranno fondamentali se si desidera integrare sito web, eventi dei clienti/leads e per ottimizzare investimenti in marketing e digital ads.
I canali di comunicazione di direct marketing come newsletter e sms non sono coinvolti da questa rivoluzione, probabilmente le piattaforme di Programmatic Adv saranno quelle più colpite.
Se la battaglia probabilmente tra le Ad Company proseguirà a colpi di browser sempre più sicuri e privacy compliant (ndr Chrome ha dichiarato che eliminerà cookie di terze parti a partire da metà 2023), 8 su 10 marketer (900 intervistati) hanno dichiarato che l’accesso ai dati di prima parte sarà l’unica strategia per avere successo nel digital marketing.
L’accesso ai dati di prima parte sarà l’unica strategia per avere successo nel digital marketing.
Un esempio che questa trasformazione è già in atto, Google ha ufficializzato il 24 maggio 2022 nel Google Marketing Live 2022 che Google Ads già integra la Privacy Sandbox, una tecnologia che consente pubblicità mirata basata su consenso e interessi (Topics) integrata lato browser su una manciata di interessi individuati sulla base della cronologia di navigazione degli ultimi 7 giorni, oppure dal fingerprint, ovvero tutte le informazioni tecniche (dimensioni schermo, plugins presenti, software installato, orologio, sistema operativo, connessioni wireless attive) che è possibile recuperare da ciascun device.
Il digital audio marketing tra streaming generation e smart speaker
Perché la digital audio ads è nel futuro del marketing
La crescita dei social media negli Usa si è arrestata, secondo Edison Research il numero di utenti di Facebook rispetto al rapporto del 2017 ha perso 15 milioni nella fascia 15 – 24, i giovani migrano su piattaforme che danno esperienze più personalizzate.
Negli Stati Uniti, l’ascolto dell’audio digitale ha superato per la prima volta nel 2020 le forme tradizionali di ascolto radiofonico.
I contenuti digital audio sono fruiti da diversi target, ma catturano soprattutto l’attenzione di quelli più giovani: i due terzi della popolazione tra i 12-34 enni ascoltano musica su YouTube, ma crescono gli utenti attivi di tutte le piattaforme di streaming musicale. (Fonte: Emarketer)
L’audio si presta al multitasking, a quei momenti in cui l’attenzione non può essere esclusiva di una sola attività: quando stai cucinando, pulendo, allenandoti, guidando, aspettando un mezzo pubblico o facendo qualsiasi altra attività in movimento, in cui non puoi guardare un video ma solo ascoltare e ciò che ascolti o cerchi in streaming spesso riflette il tuo umore, in tempo reale.
Ci sono persone che devono sempre ascoltare qualcosa, che si tratti di radio, una nuova playlist o di un podcast, utilizzano praticamente ogni occasione per consumare contenuti udibili e ciò che ascoltano rappresenta i loro interessi.
Audio First
Il digital audio marketing oltre ad essere altamente misurabile, può essere mirato con estrema precisione; oltre ai criteri di targeting standard, come dati demografici, posizione e dispositivo (es.: un altoparlante intelligente anziché uno smartphone), si possono usare annunci audio contestuali e coerenti al marchio, consentendo così di raggiungere un pubblico qualificato con interessi, generi musicali ed esigenze pertinenti. Ed inoltre è molto più economico da produrre rispetto ad altre esperienze di spot pubblicitari.
Gli esperti dicono che anche durante l’ascolto passivo, ciò che sentiamo rimane nella nostra mente 5 volte più a lungo delle cose che vediamo. (Fonte: Inc.com)
Nielsen Media Lab ha confermato questo studio: gli annunci audio hanno il doppio della probabilità di aumentare l’intenzione di acquisto rispetto agli annunci display ed il ricordo del messaggio pubblicitario è superiore del 24%.
I dati confermano che sia il forte aumento di contenuti audio che di ascolto, tanto più nel 2020 in cui più o meno tutti abbiamo trascorso più tempo da soli o a casa, ha accresciuto l’interesse per il digital audio marketing.
La Streaming Generation
Secondo IFPI, l’organizzazione che rappresenta l’industria della musica, sempre più persone amano ascoltare audiolibri, musica in streaming, radio online e podcast, il 79% della “Streaming Generation” (15-34 anni), ovvero il pubblico che unisce i Millennials (la generazione Y, nata tra il 1981 ed il 1996) e gli Zoomer (la generazione Z, compresa tra il 1997 ed il 2012) trascorre 2,6 ore al giorno in compagnia di questi nuovi media audio, secondo alcuni dati ogni settimana si consumano quasi 18 ore di contenuti audio. (Fonte: Report 2019 – IFPI)
Per gli appartenenti alla Generazione X, quella delle persone di mezza età nate tra il 1965 e 1980) la percentuale scende, ma rimane ugualmente alta, il 53%.
La “Streaming generation” ha familiarità con ambienti e piattaforme digitali, è desiderosa di costruire connessioni con i marchi che ama a cui attribuisce sempre di più il valore di status symbol .
Non solo è “nativa digitale” ma anche multiculturale, si sente “cittadina del mondo” ciò si riflette sui consumi di musica internazionali e di prodotti/brand globali.
Nonostante tutti siamo fortemente condizionati dall’aspetto fisico e dall’immagine, si sta riscoprendo il valore del suono, grazie anche a tecnologie di “voice recognition” e strumenti come Alexa ed Echo di Amazon, o Google Assistant, l’Home Pod di Apple stanno spingendo il digital audio marketing verso nuovi territori inesplorati generando nei clienti nuove esperienze sensoriali.
Gli smart speaker sono sempre più parte integrante della vita quotidiana, non solo tra le mure domestiche; a livello globale l’85% di possessori le utilizza per ascoltare musica in streaming e le nuovi abitudini connesse a questi nuovi touchpoint stanno ulteriormente arricchendo il customer journey (il processo di interazioni tra consumatori e brand). (Fonte: Report 2020 NPR.org)
Quasi il 43% ascolta la musica più volte al giorno e un altro 20% lo fa almeno una volta al giorno.
A guidare i servizi di pure play music (a pagamento), nonostante la crescita stellare dei servizi di Amazon Prime è Spotify con una quota di mercato del 35%, segue Apple Music al secondo posto, Google con YouTube Music è quinta.
Spotify: 286m utenti / 130m abbonati
Apple Music: 60m abbonati
Amazon Music: 55m clienti
Tencent Music: 657m utenti / 42.7m abbonati
YouTube Music: 1bn music users / 20m abbonati
Pandora: 60.9m utenti / 6.2m abbonati
SoundCloud: 175m utenti
Deezer: 16m utenti / 7m abbonati
I numeri di Spotify
Spotify è il servizio di streaming audio globale più popolare, lanciato nel 2006 ora è disponibile in 79 mercati.
Sono 320 milioni gli utenti attivi mensilmente e grazie alla pandemia, nel 2020 sono cresciuti del 30%. (Fonte: Report Q3 2020 Spotify)
Se 144 milioni sono gli utenti Premium, ovvero gli abbonati, il 55% utilizza la versione free, con spot pubblicitari ogni 30 minuti.
Il 72% dei Millennials utilizza l’account freemium e questi sono anche i principali destinatari della comunicazione pubblicitaria.
Spotify conta in Italia, circa 10 milioni di utenti unici attivi ogni mese, il 47% dei quali ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni, il 23% degli utenti sono freemium ed hanno una laurea e il 32% ha una capacità di spesa medio alta avendo un reddito minimo superiore ai 30.000€ annui.
Se pensate che le persone che usano Spotify trascorrono, in media, 2,5 ore al giorno, anche Spotify diventa una piattaforma unica per la promozione per il proprio brand.
L’e-commerce delle nuove generazioni passa attraverso la messaggistica istantanea.
Facebook ha abbandonato l’idea di vendere annunci su WhatsApp, Mark Zuckerberg ritiene che la versione Business possa intermediare meglio di altre il rapporto aziende-clienti, facendo pagare nuovi servizi alle aziende integrandoli in una piattaforma di shopping in-chat.
“Addebiteremo ai nostri clienti business una tariffa per alcuni dei servizi offerti, permettendo di continuare a mantenere WhatsApp gratuito e sicuro”.
Mark Zuckerberg
L’8 dicembre scorso, la compagnia di Menlo Park ha comunicato ufficialmente che da questo Natale sarebbe stato disponibile, in tutto il mondo, la funzione “carrello” grazie alla quale dopo aver sfogliato il catalogo ed aver scelto quali prodotti si desiderano acquistare è possibile inviare l’ordine o una richiesta di maggiori informazioni al venditore attraverso un singolo messaggio. (Il tasto Shopping ha sostituito quello della videochiamata.)
Ora, tutte le piattaforme Facebook integrano funzioni di commercio elettronico; la forte accelerazione che Facebook ha riservato nell’ultimo anno all’e-commerce con Facebook Shop, Instagram Checkout, Facebook Pay negli Instagram Shop, per WhatsApp ha previsto l’introduzione dei codici QR, un pulsante di acquisto dedicato e la possibilità di condividere i link del catalogo nelle chat.
La road map di Whatsapp Business prevedeva dopo un primo restyling, l’inserimento di alcune funzionalità innovative:
Milestone 1: “Catalog”, grazie ad un semplice tasto “Shopping” sarà possibile visualizzare, in maniera facile ed intuitivo, come in una semplice vetrina, senza ancora poter acquistare nulla direttamente dall’app. Il venditore potrà inserire il prodotto (500 oggetti massimo), link all’e-commerce ed inserire descrizione, foto, prezzo e ottenere un link per l’accesso diretto al singolo oggetto o direttamente a tutto il catalogo;
Milestone 2: “CheckOut”, ovvero la possibilità di pagare in app gli articoli aggiunti nel carrello;
Milestone 3: “Enforcement”, attraverso il rafforzamento del servizio clienti, riuscire ad intermediare il rapporto aziende-clienti e a generare entrate facendo pagare i nuovi servizi alle aziende. Quali , ancora non si conoscono, pare che uno di questi sia che per la risposta automatica gratuita sia necessario attendere 24 ore di tempo mentre per la risposta immediata venga applicata una tariffa fissa.
Dal 8 dicembre 2020 è disponibile la Funzione “Carrello” ( Fonte: Blog WhatsApp)
Ora manca il supporto ai pagamenti, peraltro già attivo in fase sperimentale ad un numero limitato di utenti in alcuni paesi mobile-first come Brasile e India, dove l’e-commerce è ancora in una fase nascente, qui WhatsApp si sta per trasformare da sfidante a player della dimensione di Amazon e Walmart.
E’ piuttosto intuitivo che con i dati accumulati da 3 delle 5 app più diffuse al mondo sarà semplice per Facebook o Instagram, consigliare l’acquisto in app nel proprio ecosistema.
L’instant messaging per online, offline, B2C e B2B
Nei siti di e-commerce, è frequente trovare sistemi di chat attraverso i quali fornire un servizio diretto e in tempo reale a un visitatore del sito desideroso di ricevere un consiglio, una soluzione su misura, una risposta sul proprio ordine.
Le aspettative dei clienti per i tempi di risposta alla chat sono elevate: i tempi di attesa medi sono soli 45 secondi.
La messaggistica istantanea rappresenta il contatto umano (vero o presunto) più confortante a un processo altrimenti automatizzato, con i rischi connessi ad una pessima esperienza di acquisto che può terminare con un reso ed una pessima recensione.
Il messaging è irrinunciabile, anche e soprattutto per comunicare con un pubblico giovane e ultra-connesso, è oramai consolidato che i giovani preferiscono usare servizi di messaggistica istantanea, dove il tempo di attesa per parlare con qualcuno rispetto alla posta elettronica sono azzerati.
I giovani americani intervistati dal “New York Post” hanno giudicato la posta elettronica “per vecchi” e “lenta” e se 4 consumatori su 5 usano il loro telefoni cellulari per gli acquisti, 9 su 10 proprietari di smartphone hanno installato sul proprio smartphone almeno una tra queste app di messaggistica: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat.
Anche Apple ha integrato nuove funzioni nella propria app Messaggi ed ora è possibile contattare le aziende, le attività o i negozi per richiedere informazioni o fissare appuntamenti. Al momento Apple Business Chat è limitata a un unico provider.
I merchant sanno che la messaggistica offre un’esperienza omni-canale più persistente rispetto ad una applicazione di livechat tradizionale, con l’Instant Messaging la relazione può proseguire anche dopo aver abbandonato il sito web e continuare con i clienti più fedeli con coloro che scelgono di ricevere avvisi e notifiche su offerte speciali.
Il consumatore che contatta l’azienda per conoscere i loro prodotti 3 volte su 4 poi acquista, con un aumento del 10% del valore medio dell’ordine.
Collegare e integrare il web con il mondo fisico è fondamentale sia nel B2C ovvero per chi ha un negozi fisico, sia nel B2B per chi opera nella distribuzione dei prodotti tra grossisti, agenti e rappresentanti.
L’assistenza è il vero campo di battaglia per la crescita dei brand.
Non si tratta di abbandonare un canale digitale per un altro, quanto di diversificare e intrecciare canali tradizionali (come l’email) con quelli più nuovi, all’interno di una strategia organica di Digital Marketing.
Ecco un esempio di integrazione di messaging di KLM attraverso le Api di WhatsApp.
Da agosto 2018 sono disponibili a tutti, le API di WhatsApp Business, che consentono un’integrazione più profonda con i sistemi aziendali, permettendo alle aziende di implementare alcune funzioni come l’invio automatizzato di conferme, promemoria.
I numeri di WhatsApp
Nel 2020 le ricerche su Google nel mondo sono state circa 1.800 miliardi. Nello stesso periodo sono state registrate (spam escluso) circa 20.000 miliardi di email, 24.000 miliardi di messaggi su Whatsapp, un numero crescente nell’anno del Covid 19 che il 30 ottobre 2020 ha raggiunto circa 100 miliardi di messaggi consegnati in un giorno.
Dal suo lancio nel 2009, WhatsApp dalla prima versione a (quasi) pagamento, ora è gratuita in tutte le 180 nazioni in cui è presente e conta una platea con 2 miliardi di utenti con circa 500 milioni di utenti attivi giornalmente.
In Italia è presente sull’85% degli smartphone, la quota di mercato è altissima al di fuori degli USA, dove invece il servizio di instant messaging più utilizzato è Facebook Messenger e il fumetto verde deve accontentarsi solo di 23 milioni di utenti.
Numeri notevolmente più bassi per WhatsApp Business, la versione dedicate alle aziende e alle piccole e medie imprese è utilizzata da 50 milioni di profili in tutto il mondo, ciò nonostante il social media di Menlo Park comunica che ogni giorno sono oltre 175 milioni le persone che scambiano messaggi con gli account business di WhatsApp.
La versione di WhatsApp Business rispetto a quella che conosciamo tutti, contiene alcune funzioni aggiuntive:
permette di creare un profilo pubblico in cui fornire dettagli sulla propria attività: il proprio logo, la URL del sito ufficiale, ecc…;
fornisce info su come entrare in contatto e in quale fasce di orario il servizio è attivo;
si possono impostare dei messaggi di benvenuto o di saluto automatici così come delle risposte rapide o delle comunicazioni standard in caso di assenza.
le conversazioni attive possono essere organizzate con delle etichette colorate e ci sono alcuni strumenti analitici per tenere traccia dei messaggi inviati, ricevuti, letti e arrivati a destinazione.
In Cina, WhatsApp è poco diffusa, proibita e usata clandestinamente; predomina WeChat, dove alla chat sono già integrate funzioni per la prenotazione di viaggi, la consegna di cibo oltre al pagamento per l’e-commerce.
Chissà che altre novità non vengano presentate già nelle prossime settimane (di questo 2021), secondo il Financial Times potrebbe essere lanciata la cripto-valuta sostenuta da Facebook, Libra, che ora ha cambiato nome e si chiama Novi.
Il primo prodotto di Novi sarà un portafoglio di cripto-valute. Sarà un’app autonoma, accessibile anche direttamente su Messenger e WhatsApp: grazie alla quale basterà toccare un pulsante per inviare e ricevere denaro tramite il portafoglio Novi.
Quali sono i clienti migliori ? Quelli che spendono molto o quelli che acquistano spesso ? E quelli peggiori, sono tali solo perché acquistano di rado o perché hanno ordini di importo basso ? Quali sono i clienti da mantenere e quali possiamo abbandonare, quali categorie sono più profittevoli ?
A prescindere dalle opinioni personali, a queste ed altre domande è possibile trovare risposta da un’analisi di tutti dati di vendita che abbiamo nel nostro software gestionale.
Sono sufficienti:
Un riferimento univoco del cliente;
La data dell’ultimo acquisto (ma possibilmente anche quella del primo);
Il numero di ordini che ha effettuato in un dato periodo di tempo (solitamente 1 anno);
Gli importi spesi di tutti gli ordini (o la loro somma).
Si tratta di esportarli e ri-elaborabili attraverso un foglio elettronico con l’aiuto di una tabella pivot, oppure scegliendo tra le numerose applicazioni che lo fanno in real-time. La prima volta in cui ho conosciuto questo fantastico strumento è stato nel 2018, ma in realtà la Cluster Analysis venne teorizzata già verso la fine degli anni ’30. da Robert Tryon, psicologo e statistico statunitense, uno dei primi psicometristi della storia.
Cos’è la matrice RFM
Il metodo che ci permette di segmentare i nostri clienti, si chiama: Matrice RFM, grazie ad essa si rappresentano in forma oggettiva e numerica tutte le informazioni relative ad essi fornendo dati utilissimi per il marketing.
La matrice RFM è l’essenza del marketing 4.0, specie quello digitale, indispensabile in una strategia di marketing automation, fondamentale nella relazione one-to-one dove profilazione del cliente avviene secondo il Customer Lifecycle e la segmentazione sulla base queste 3 metriche importantissime:
(R) Recency: indica il tempo dall’ultimo acquisto/visita al negozio. E’ considerato il fattore più importante, perchè l’esperienza ci dice che chi ha acquistato qualcosa di recente è più sensibile alle promozioni ed anche è più propenso a fare un altro acquisto. Una segmentazione possibile potrebbe essere: breve, media o lunga.
(F) Frequency: indica il numero di volte in cui l’utente effettua un acquisto/visita al negozio in un dato intervallo di tempo (solitamente 1 anno). Si classifica la frequenza con cui i clienti acquistano in maniera occasionale, regolare e assidua; i clienti che acquistano con maggior frequenza sono più ricettivi rispetto agli altri.
(M) Monetary: indica la somma degli importi spesi da ogni cliente per ogni suo ordine, dal primo acquisto al più recente, coincide con il Customer LifeTime value (CLV). Un suddivisione potrebbe essere: alto spendente, normali e bassa propensione alla spesa, anche in questo caso segnalo è l’alto spendente che ha una sensibilità maggiore rispetto ai loro opposti ad acquistare nuovamente.
Il risultato che si ottiene è una tabella estremamente intuitiva, facile da capire e da interpretare che ci consentirà di ingaggiare il prospect, il lead o il cliente con messaggi e comunicazioni rilevanti e personalizzate, per aumentare le probabilità di acquisto mostrando ad esempio ciò che è presente nella propria inventory ma potrebbe non essere trovato o visto.
La matrice RFM è uno strumento decisionale, che può avere anche valore previsionale e per le strategie di promozione e/o fidelizzazione diventa indispensabile, sia che si venda esclusivamente online, come nel caso di un e-commerce, che attraverso altri canali.
E’ noto che acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 25 volte in più rispetto a mantenerne uno esistente (Fonte: Harward Business Review); ciò nonostante le attività del marketing sono sempre più rivolte alla continua ricerca dei primi piuttosto che alla fidelizzazione dei secondi. Valorizzare la propria banca dati è diventato imprescindibile in un ottica di crescita ma anche di ottimizzazione dei budget destinati al marketing.
Grazie alla matrice RFM è possibile individuare i clienti migliori ovvero quelli con punteggi RFM più alti, per dedicarsi maggiormente a loro.
Mantenere i clienti già acquisiti è in genere più profittevole che acquisirne di nuovi; ma è altrettanto vero che è obbligatorio concentrarsi su quella parte del portafoglio ad alto valore riducendo l’abbandono dei clienti (churn) fatto salvo che il costo di trattenere i clienti diventasse troppo grande allora essi perderebbero il loro stato di strategicamente significativi.
Il modello RFM poggia le sue basi del principio di Pareto, secondo cui, per raggiungere il maggior risultato con il minor sforzo è bene concentrare il proprio tempo su quel 20% di clienti che genera l’80% del fatturato e mantenerli nel tempo.
In aiuto al sopracitato teorema di Pareto, scomodiamo anche il presidente degli Stati Uniti Dwight D. Eisenhower, che nel 1954 dichiarò: “Ho due tipi di problemi: l’urgenza e l’importante. Quello che è importante è raramente urgente e quello che è urgente è raramente importante.” questo che è l’essenza del principio della matrice che prese il suo nome (Matrice di Eisenhower o Eisenhower Box) secondo cui sull’asse delle ascisse viene rappresentata l’importanza e su quello delle ordinate l’urgenza, ora diviene un filtro che ti aiuta a decidere le tue priorità: un modello su chi allocare tempo e budget.
Alla base di una buona organizzazione delle informazioni è necessario strutturare una Customer Data Platform, che rispetto ad un CRM (Customer relationship management) è più completo e in grado di :
unificare i dati sia di prospect, che di clienti provenienti da tutte le properties: digitali e non, canali social, punti vendita compresi;
segmentare dati raccolti a livello di singolo utente (possibilmente in tempo reale);
normalizzare i dati, permettendo così l’individuazione di schemi ricorrenti, ovvero comportamenti omogenei che si ripetono, sui quali indirizzare specifiche attività marketing.
Le variabili di una segmentazione tradizionale, nonché quello utilizzato in Google e Facebooks Ads, si basa principalmente su 4 elementi:
Posizione geografica: dove si trovano i clienti;
Demografica: genere, età, reddito;
Psicografica: classe sociale, tipo di personalità;
Comportamentale: quanto spendono, quali prodotti/servizi usano.
D’ora in poi grazie alla matrice RFM, saremo in grado di realizzare segmentazioni molto più accurate e specifiche.
Tipologie di clienti
Una volta che applicheremo la matrice RFM e segmenteremo i dati, scopriremo che esistono molte tipologie di clienti, estremizzando vi sarà chi è molto affezionato al nostro brand e chi è esclusivamente in cerca di offerte.
Questi ultimi, sono una categoria di clienti molto comune in ogni tipo business, solitamente sono stati acquisiti proprio grazie a promozioni o a prezzi concorrenziali e che difficilmente diventeranno clienti fedeli. Potranno anche comprare di frequente, ma solo se trovano il prodotto in offerta, come in occasione dei saldi, del “Black Friday”, promozioni periodiche.
In questa categoria di clienti meno utili troviamo anche quelli “one shot” ovvero coloro che hanno comprato una sola volta e si sono dimenticati di noi, magari perché ci hanno trovato per un caso fortuito o per soddisfare un’esigenza specifica legata a quel momento. Tuttavia è pur vero, che chi ci ha conosciuto acquistando un nostro prodotto/servizio sulla base di uno sconto o impulsivamente potrebbe anche diventare un cliente affezionato; starà a noi attraverso una strategia di lead nurturing cercando di farlo salire nella scala del valore.
I clienti abituali, ovvero quelli con i quali la relazione dura da più tempo/ordini sono anche i meno sensibili all’appeal di prezzi minori offerti dai concorrenti e secondo alcune statistiche anche i più profittevoli, ricordiamoci che sono anche i più attrattivi per la concorrenza.
La scala del valore è della matrice RFM si realizza assegnando un punteggio, detto Scoring, su base empirica (più flessibile, es.: da 1 a 5) o statistica (in percentili o decili che ha meno margini di errori), per ogni metrica: quelli più alti rappresenteranno il comportamento da preferire e a cui dedicare più attenzioni.
Per la segmentazione sarà opportuno prevedere delle soglie (per esempio nella frequenza: 1 ordine, da 2 a 3 ordini, da 4 a 5, oltre i 5, ecc…,) per normalizzare i dati, ma non tutti condividono questo metodo. Per l’individuazione delle soglie si consiglia di partire dai clienti che hanno effettuato almeno 2 acquisti, scremando quindi quegli utenti “one spot” che andrebbero a dilatare la frequenza media di acquisto.
L’insieme dei tre parametri sommati determina il ranking del cliente, ciò ci aiuterà nella pianificazione di attività di marketing personalizzate per quel segmento, con campagne di fidelizzazione per i clienti migliori e di re-engagement per quelli con scoring più basso, con l’obiettivo di far crescere ancora i volumi e migliorare le proprie KPI aziendali.
Esistono delle varianti della matrice, ad esempio la RFD, dove la lettera D considera la Duration, ovvero il tempo trascorso sul sito web, oppure la RFE o RFU, dove E e I indicano il grado di coinvolgimento o di interazioni (Engagement o Interaction).
Resta quindi possibile creare modelli personalizzati di matrice dove vengono aggiunte varianti, adattandoli alla propria azienda e o alle proprie necessità, da usare con l’email o sms marketing, con il telefono, attraverso il proprio e-commerce.
Gestire un sito e-commerce è complesso perché, il numero di concorrenti che ogni giorno vende (talvolta anche sottocosto), cresce, e le attività da realizzare sono sempre più numerose: con il marketing automation si riescono a rendere automatiche attività ricorsive che riguardano (1) il processo di acquisizione di nuovi clienti e (2) di vendita a coloro che lo sono già.
Negli ultimi mesi, alcuni miei clienti mi hanno segnalato l’impossibilità oggettiva di monitorare periodicamente concorrenti e migliaia di loro prodotti per allineare i prezzi. Ho ricordato loro che ci sono numerosi strumenti a disposizione per fare sia l’uno che l’altro.
Sì, perché uno degli errori più comuni per chi vende online, è quello di impostare i prezzi dei propri prodotti e poi lasciarli fermi per settimane o mesi, dimenticandosi che 8 persone su 10 (84%, per la precisione) controllano almeno 4 e-commerce prima di acquistare, utilizzando per il confronto dei prezzi, siti di comparazione o gli stessi motori di ricerca attraverso la tab Shopping.
Il prezzo è una leva di marketing ma non è il prezzo più basso che fa vendere di più, ma il prezzo giusto.
Per gestire la complessità occorre creare un modello dinamico di pricing attraverso il quale i prezzi vengono rivisti e aggiornati.
Cos’è il Dynamic Pricing
Si chiama “Dynamic Pricing” (tradotto letteralmente “prezzo dinamico”) quello strumento di vendita utilizzato da oltre il 5% degli e-commerce italiani che utilizza un algoritmo per cui un’azienda vende i suoi servizi/prodotti a prezzi flessibili, che variano nel tempo in considerazione di determinate variabili (es. orario, giorni di vendita migliore, numero di vendite realizzate, offerte dei concorrenti, tipologia del cliente, luogo, abitudini di acquisto, scorte in magazzino, presenza nei social network, previsioni del tempo e soprattutto i prezzi della concorrenza ecc…); possono essere considerati oltre 100 tipi di informazioni diverse.
Le prime ad adottare il sistema di variazione dinamica del prezzo furono le compagnie aeree, poi le “low cost” che avevano bisogno di incrementare presenze e ricavi rapidamente ne fecero un loro carattere distintivo; oggi il “Dynamic Pricing” è utilizzato non solo nel settore del turismo ma anche del tempo libero per cinema, stadi, musei, parchi divertimento e continuamente si stanno studiando nuovi ambiti di applicazione, ad esempio con le prestazioni in campo sanitario.
La compagnia statunitense American Airlines che negli anni ‘80 adottò per prima il prezzo dinamico ha dimostrato che utilizzandolo è possibile aumentare il fatturato e gestire al meglio prodotti differenziati a seconda di classi (economica, business e prima) con una complessità impossibile per un operatore umano.
Con il Dynamic pricing ci si può può spingere sino a ritagliare offerte su misura per ogni cliente, grazie ad alcuni tool, è possibile segmentare la customer base, suddividendo i clienti storici, da quelli potenziali, quelli VIP da quelli acquisiti con tecniche di Lead generation, costruendo un prezzo su misura delle specifiche esigenze di ogni gruppo (fascia di età, famiglia con bambini, adulti in coppia, appassionati con uno storico di acquisto ecc.).
Il dato di qualche anno fa era che chi vendeva online utilizzando prezzi dinamici aumenta mediamente il fatturato del 25%. (Dati Forbes 2016)
Utilizzando prezzi dinamici aumenta il fatturato del 25%. (Dati Forbes 2016)
Ma il pricing per l’azienda è più che un discorso di solo fatturato; la obbliga a riflessioni strategiche di carattere culturale, di marketing esperienziale che si fondono con l’esperienza di acquisto dell’utente: ”A che cosa sto mettendo il prezzo?” – “Cosa vendo ? – Cosa offro realmente? – Qual’è il mio customer value? – Qual è il mio prodotto?”.
Nel mondo dell’hotellerie e più genericamente nei servizi turistici, il concetto del prezzo dinamico è da tempo omnipresente. Tuttavia quasi sempre, si opera un repricing manuale, sulla base di dati storici di vendita all’interno di una forbice compresa tra un minimo ed un massimo, dando una sbirciatina alle tariffe dei diretti concorrenti; questo approccio c.d. Merchant Oriented, rigido e poco rischioso, trova il suo limite nell’incapacità di interpretare la molteplicità di dati della domanda.
La modalità di fissare un prezzo che consenta di coprire le spese e dia dei margini di ricavi non è efficiente, perché con il prezzo dinamico ci si propone non solo di vendere, ma anche di analizzare la domanda, condizionare ed anticipare i comportamenti del pubblico, per massimizzare i profitti, finanche migliorare i flussi di cassa.
Spesso ci si dimentica dell’esistenza di una certa fascia di acquirenti che si presumono benestanti, disposta a pagare di più; in passato suscitò polemiche la catena di alberghi Orbitz, che alzava il prezzo per chi navigava da computer Apple. (Fonte WSJ)
Si tratta di vendere il prodotto al consumatore giusto, al momento giusto e al prezzo giusto per lui.
Il vero plus nel prezzo dinamico è l’intelligenza artificialeche premia in primis le scelte logico matematiche dell’algoritmo eseguite su ampia disponibilità di dati e solo in seguito quelle del merchant (c.d. Algorithm oriented).
Le potenzialità di calcolo di uno strumento informatico sono nettamente superiori rispetto a quella della mente umana e più dati di transazioni sono disponibili e più saranno rilevabili profili, abitudini e i bisogni degli utenti.
Un comparatore tedesco come Idealo, ha pubblicato alcuni dati sorprendenti circa le fluttuazioni quotidiane del prezzo dei prodotti/servizi, a cui probabilmente presteremmo più attenzione se ci ricordassimo, in veste di consumatori, che i profumi unisex costano meno il lunedì, i passeggini il martedì, i viaggi il mercoledì, le scarpe da donna il venerdì, mentre il giorno migliore per l’acquisto di frigoriferi è il giovedì e per le reflex la domenica.
I prodotti di uso quotidiano sembrano avere fluttuazioni meno frequenti ed ampie rispetto ad altre categorie, probabilmente perché vengono percepite più facilmente dall’utente.
Un dato molto interessante, pubblicato sempre dal comparatore tedesco, riguarda gli acquisti del genere femminile, secondo lo stesso, le scarpe da tennis per donna nell’arco dei primi tre mesi di quest’anno hanno avuto di oscillazioni di prezzo in media fino al 106,8%, mentre i costi di quelle da uomo variano al massimo del 46,1%.
Questo fenomeno, per il quale per molti prodotti (rasoi, biciclette, assorbenti, deodoranti, scarpe e molto altro) il pubblico femminile paga prezzi più alti rispetto agli stessi dedicati al pubblico maschile, ha dato origine al termine Pink Tax.
In realtà le pratiche di prezzo discriminatorie effettuate non sulle caratteristiche del mercato ma sulla base del genere, della razza, di orientamento politico o religioso sono vietate.
Anche l’Italia sta iniziando ad apprezzare i vantaggi del prezzo dinamico, nel settore del ticketing museale la Galleria degli Uffizi di Firenze ha introdotto il pricing dinamico nel 2018, seguito quest’anno dal sito archeologico di Paestum, in Campania.
Nel settore dei parchi divertimenti è stato Leolandia, il parco per i bambini di Bergamo ad integrarlo alle proprie politiche di marketing nel 2013, esempio seguito anche dai parchi romani Zoomarine e Rainbow Magicland.
Laddove è stato applicato, la crescita dei biglietti online è stata a 3 cifre, contemporaneamente si è ottenuta la riduzione delle commissioni a terzi (siti di couponing, deal, AdV, ecc.), una maggior programmazione del personale sulla base del numero dei visitatori attesi e l’ottimizzazioni dei flussi di cassa, grazie anche al pagamento anticipato.
Anche la mia società ha implementato il dynamic pricing per alcuni parchi a tema, primo fra questi Aquafan, il parco acquatico più famoso d’Europa: ne dà notizia ad inizio stagione 2019 nel proprio sito web.
L’11 ottobre a Rimini, durante il TTG Italia, la fiera dedicata al turismo B2B più importante a livello italiano, ho organizzato nel quartiere fieristico (Sala Diotallevi ore 10.30 – 12.30), un talk sul tema del prezzo dinamico gestito dall’intelligenza artificiale, dove saranno presentati ricerche e casi pratici. Se volete partecipare contattatemi, l’evento è esclusivamente su invito.
Il prezzo dinamico non è solo online, ha contagiato anche la grande distribuzione (GDO). Una celebre insegna italiana sulla base dei dati che raccoglie alle casse, calcola lo sconto ottimale per evitare il ritiro dagli scaffali del prodotto scaduto e la successiva distruzione.
I prezzi nel loro caso vengono ricalcolati ogni sei ore e scendono progressivamente in relazione al rischio che le confezioni prossime alla scadenza restino invendute e quindi sprecate.
Se vi state chiedendo quante volte occorre aggiornare i prezzi in un e-commerce non c’è una risposta univoca, dipende dal settore, è utile farlo circa una volta al giorno, ma tutto dipende dalla dimensione e dalla tipologia dei dati acquisiti.
Ecco un esempio delle regole che è possibile impostare, su un sistema di repricing dinamico di un e-commerce:
Margine minimo. Ad esempio si può stabilire che qualsiasi prezzo non deve andar sotto la soglia del 20%;
Magazzino. Ad esempio se un prodotto va al di sotto della soglia minima di 5 pezzi in giacenza di magazzino vi deve essere un incremento di prezzo del 10%;
Segmentazioni clienti. Stabilire che per i clienti che visitano una determinata pagina del sito più di 3 volte hanno uno sconto del 5%;
Prezzi dei competitors. Fissare un prezzo che sia un centesimo più basso del prezzo del nostro competitors principale;
Tempo. Definire una strategia di prezzo che prevede uno sconto del 5% durante le ore notturne.
Tanti spunti per iniziare da subito a chiedersi perché non si è già iniziato a valutarlo prima e quanto ti costerà non farlo.
