Quando Simone Mancini, CEO di Scalapay durante un workshop a Netcomm Forum parlò di connessione tra influencer e pagamenti rimasi incuriosito e decisi di approfondire questo tema ed i riflessi sui tassi di reso degli e-commerce.
Influencer. Partner perfetto
Gli influencer s’inseriscono di diritto in una strategia digitale omni-channel, contribuiscono a far crescere rapidamente la notorietà di un brand, di un prodotto o di un servizio.
La credibilità e l’autenticità dell’influencer condiziona le decisioni di acquisto dei consumatori, finanche più di campagne display su motori di ricerca o sui social media; il marketing attraverso i testimonial (sia che siano nano, micro, medio, macro e mega) può rivelarsi più economico rispetto alla pubblicità tradizionale e può offrire ritorni sull’investimento elevati, considerando anche che la produzione di contenuti video ha un peso sul budget pubblicitario.
Ad ogni influencer corrisponde una fanbase più o meno omogenea che dovrebbe coincidere con il profilo ideale di buyer personas dello sponsor e il coinvolgimento generato dalle interazioni, c.d. “engagement ratio” si riflette direttamente sulle vendite rispetto alla pubblicità tradizionale e può essere facilmente tracciato con strumenti di analitica per valutarne il suo ROI (Return On Investment).
Secondo Influencer Marketing Hub, per ogni dollaro speso in campagna le aziende registrano in media un ROI di $5,2.
Ma il ROI non è l’unico parametro da tenere in considerazione quando si usa l’influencer marketing, vi è un aumento della brand awareness ed un miglioramento del sentiment del pubblico.
L’influencer ideale non è solo colui che ha molti follower (in parte potrebbero anche essere fake), ma è un mix: di target di pubblico, capacità di coinvolgimento, stile comunicativo, esperienza e professionalità, non ultima la piattaforma che adotta: ad esempio Instagram viene usato più per la notorietà di marca, YouTube per gli approfondimenti e LinkedIn per l’employer branding.
Tik Tok che ha raggiunto oltre 1 miliardo di utenti attivi mensili, conquistando le generazioni più giovani (16-24 anni) non è più e solo una piattaforma emergente, ma rimane quella più virale e coinvolgente.
La scelta di un influencer passa anche attraverso la scelta dei valori che questi è solito comunicare ed ecco i motivi per cui i fatti recenti che hanno coinvolto una importante personaggio hanno fatto riflettere tutto il mondo della comunicazione digitale.
Non meno importante, segnalo che i contenuti generati dagli utenti e le condivisioni sui social media aiutano a migliorare anche il posizionamento sui motori di ricerca (SEO).
Sembra, che non ci siano controindicazioni ?!?
Serial Returner. Cliente da evitare
Non tutti gli influencer sono però clienti ideali, talvolta, specie quando appartengono alla categoria di “aspiranti influencer” possono anche essere restitutori seriali: i più piccoli, coloro che acquistano solo al fine produrre contenuti hanno alte probabilità del reso dei prodotti: il settore “Tech”, “Moda e Bellezza” sono le category con le percentuali di restituzione più alte.
Certamente c’è un nesso di causalità tra influencer e serial returners: le forme d’acquisto d’impulso sono aumentate notevolmente con il social commerce.
I serial returners sono una categoria di clienti che effettua un numero elevato di resi rispetto alla media. Si stima che rappresentino circa il 7-10% dei clienti online, ma generano fino al 25% di tutti i resi. I resi nell’e-commerce si stimano con una media superiore al 30% degli ordini totali (contro il 9% dei resi dei prodotti acquistati in negozio), il settore dell’abbigliamento è quello che registra picchi più elevati, sino al 50% nel compartimento del lusso.
Seppure legittimo l’esercizio del diritto di recesso ci sono alcune distorsioni a cui fare attenzione. Ci sono varie tipologie di serial returners:
Wardrobing: acquistano abiti per eventi speciali, li indossano una volta e poi li restituiscono;
Bracketing o Fitting Roomer: acquistano più varianti di un prodotto con l’intento di restituire quelle indesiderate;
Serial tester: acquistano prodotti per provarli e poi li restituiscono per acquistare il modello migliore altrove;
Bargain hunters: approfittano di sconti e promozioni per acquistare prodotti che poi restituiscono se non soddisfatti;
Compulsive Shoppers: gli acquisti d’impulso da opportunità si trasformano in rischio quando il senso di colpa e rimorso dopo un’abbuffata di acquisti prevale e si restituiscono i prodotti per placare il senso di colpa.
Ed infine i:
Fraudolenti: sfruttano le politiche di reso per ottenere prodotti gratuitamente o per truffare i merchant.
La policy di reso nell’esperienza d’acquisto
Le politiche di reso nell’e-commerce sono in continua evoluzione, spinte dalla necessità di bilanciare la fiducia e la soddisfazione del cliente con la sostenibilità operativa e ambientale.
Ricordiamo che quando si acquista un qualsiasi prodotto o servizio, il consumatore ha una facoltà legittima di esercitare il diritto di reso oppure il diritto di recesso, ancorché senza motivazione.
Quanto pesa comprimerlo e quanto peserebbe il conseguente feedback negativo sull’acquisto da parte di altri acquirenti ?
Il diritto di reso si applica solo nei casi in cui la merce acquistata si riveli difettosa, rovinata, non funzionante ed ha validità di 2 anni dalla data di acquisto, mentre il diritto di ripensamento sull’acquisto, senza specificare il motivo è valido se esercitato entro 14 giorni dalla ricezione della merce o dalla stipula del contratto.
Ci sono dell’eccezioni su cui non mi soffermo, in quanto mi preme analizzare la policy di reso come strumento di marketing. Storicamente, le politiche di reso “più generose” e “senza domande” sono state adottate inizialmente come strategia per aumentare la fiducia dei consumatori.
Per quanto la gestione di un reso e-commerce possa essere frustrante, i resi e i cambi sono diventati parte integrante dell’esperienza d’acquisto di un e-commerce e vanno trattati come tali: sono un servizio essenziale al pari della spedizione, che impatta notevolmente sulle conversioni del negozio, secondo le Washington and Lee University e University of Virginia (Journal of Marketing) i consumatori riducono la spesa del 75–100% in 2 anni sui siti che offrono solo il reso a pagamento, e la aumentano dal 158 al 457% su quelli che invece introducono la restituzione gratuita.
Le policy di reso devono essere flessibili, convenienti e semplici, alcuni offrono resi gratuiti e illimitati, mentre altre prevedono limiti di tempo, costi di spedizione a carico del cliente e restrizioni su determinati tipi di prodotti.
Ecco alcuni esempi di policy di reso di merchant famosi:
Amazon: Prevede un termine di trenta giorni per i resi, che durante le festività si estende fino a tre mesi;
Zappos: Un negozio online di scarpe e abbigliamento americano, offre addirittura un periodo di un anno per i resi;
Vinted e Zalando hanno una politica di restituzione a 100 giorni;
Gucci, Zara e Mango richiedono il reso entro 30 giorni;
Armani e Intimissimi entro 14 giorni.
Asos per ridurre l’impatto dei resi è intervenuta a più livelli: sui Social Wardrobe, ovvero di chi acquista per postare sui social l’outfit del giorno ha attivato il “servizio di noleggio gratuito”, per ridurre i resi a causa della taglia ha attivato un servizio di “fit assistant” (per valutare la taglia/vestibilità migliore), di “style match” e contemporaneamente ha esteso le policy di reso da 4 settimane a 45 giorni.
Ma anche previsto nelle condizioni generali di vendita, la disattivazione di account qualora vi sia un rapporto di reso sproporzionato.
Nel 2022, l’Authority Antitrust italiana ha sanzionato un importante marketplace di abbigliamento italiano, per aver annullato unilateralmente, gli ordini a consumatori che avevano superato certe soglie di reso; di fatto questa blacklist è stata ritenuta lesiva del diritto di recesso.
La sensibilità delle aziende alla sostenibilità ambientale, investe la reverse logistics, ovvero l’impatto ambientale, il costo sociale che ogni spedizione ha con il suo rientro alla base, un parametro innovativo di cui si terrà sempre conto in futuro.
Le metriche di reso da monitorare
Trovare l’equilibrio è possibile partendo dai dati, analizzando alcune metriche specifiche – perché è fondamentale comprendere se un cliente desidera effettuare il reso perché il prodotto non ha soddisfatto le sue aspettative e quando invece desidera un cambio perché ha scelto l’articolo sbagliato o la taglia/dimensione sbagliata.
Identificare le cause di reso aiuta a organizzare i processi logistici di reso: un prodotto danneggiato o malfunzionante dovrà essere indirizzato all’assistenza o allo smaltimento mentre uno integro ma non gradito dal cliente può tranquillamente tornare in commercio.
Ecco alcuni KPI da considerare:
Tasso di reso complessivo di tutti i prodotti;
Tasso di reso di ciascun prodotto;
Tasso di reso per ogni categoria o linea di prodotti;
Tassi di reso durante le festività natalizie o nei periodi importanti per la tua attività (hobby stagionali o grandi promozioni);
Tassi di reso a seconda dei mercati geografici;
Indicatore NPS, Net Promoter Score, misura la soddisfazione dei clienti e la loro fedeltà al marchio della tua intera attività di e-commerce;
Valutazione della soddisfazione cliente dopo un’interazione con il servizio clienti.
Può essere utile individuare i serial returner monitorando i loro profili social, chiedendo ad esempio in fase di registrazione e in maniera facoltativa la vanity url ed il social che utilizzano maggiormente.
Il reso ha un impatto non solo sui costi di gestione del reso (spedizione, riassortimento, rimborso), ma è un dato utile per migliorare gli acquisti, per comprendere migliorare l’offerta e la politica di reso, fino anche a decidere se escludere alcuni utenti da alcune offerte personalizzate o da politica di reso estremamente convenienti.
Premesso quanto sopra prima ancora di guardare il tasso di reso di un prodotto o di una categoria, gli esperti consigliano di non perdere mai di vista il LTV c.d. customer lifetime value del singolo cliente.
Qualche anno fa, scrissi un articolo su chi i sono i clienti migliori, e un dirigente di Zappos, il celebre marketplace di calzature statunitense sembra confermare ciò che scrissi, ovvero che solo i dati ce lo possono confermare: “I nostri migliori clienti hanno i tassi di reso più alti, ma sono anche quelli che spendono più soldi con noi e sono i nostri clienti più redditizi” – fino a 3,6 volte superiori dell’acquirente medio.
In passato, ogni nostro singolo acquisto (analogico) era e rimaneva anonimo, oggi con la crescente interdipendenza dalle tecnologie, i pagamenti elettronici, le connessioni transfrontaliere, aumenta l’importanza di assicurare la sicurezza dei nostri dati personali, preservare la resilienza delle infrastrutture che ogni giorno siti e-commerce e fornitori di servizi digitali utilizzano.
Dopo che il supporto di Magento 1 è stato terminato quasi 3000 negozi Magento 1 sono stati presi di mira dal gruppo hacker MageCart, stessa sorte è capitata anche Shopify, Prestashop e Woocommerce. Tra gli attacchi più noti quello alla compagnia British Airways, Ticketmaster, leader mondiale nella vendita di biglietti di eventi, ma anche Warner Music e svariate catene alberghiere.
Nel 2022 i ricercatori hanno scoperto quasi 10.000 siti web contenenti skimmer, un codice ofuscato presente spesso nei plugin di pagamento, ma anche in Google Analytics o il Pixel di Meta che preleva informazioni personali, solitamente legate alla modalità di pagamento.
La Direttiva (UE) 2016/1148 NIS (Network and Information Security) ha introdotto per prima alcune misure organiche nell’ambito della sicurezza dei sistemi informativi dell’UE; la NIS2 entrata in vigore lo scorso 17 gennaio 2023 (che dovrà essere recepita entro il prossimo 18 ottobre 2024, n.d.r.) alza ulteriormente il livello di attenzione sul rischio degli attacchi informatici e la consapevolezza che gli Stati membri devono acquisire sui riflessi che un cyber attacco avrebbe sulla vita economica e sociale di un paese.
La Direttiva NIS2 prova ad armonizzare l’affollato quadro normativo e regolamentare europeo, dove insieme al GDPR, il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati UE 2016/679, ci sono il Regolamento DORA (Digital Operational Resilience Act), la Direttiva CER (Critical Entity Resilience), il Cyber Resilience Act e, a livello nazionale, il Perimetro di Sicurezza Nazionale Cibernetica.
Se l’obiettivo principale del legislatore europeo rimane quello di rafforzare le misure di cybersecurity soprattutto delle infrastrutture ritenute critiche, la NIS2 distingue all’art.2 tra servizi “essenziali” nel settore di energia, acqua e gas compresi, trasporti, servizi finanziari e sanitari, di infrastruttura digitale e quelli definiti “importanti”.
Tra le aziende che si occupano di servizi digitali (DSP – Digital Service Provider) che devono essere preservati, compaiono ora: i siti e-commerce (chiamati mercati online), i motori di ricerca, i servizi di condivisione di file, quelli di posta elettronica, i servizi di social media, i siti di informazione (content delivery network), di cloud e edge computing, sia pubblico che privato, che ibrido, comprendendo sia chi offre il servizio a livello di infrastruttura (IaaS), che a livello di piattaforma (PaaS), che a livello di software (SaaS) oltre a livello di rete (NaaS).
Ivi compresi tutti coloro che prestano servizi ICT B2B, comprese le pubbliche amministrazioni, gli enti di ricerca e le scuole di ogni ordine e grado.
Sebbene la NIS2 si applichi a Digital Service Provider che svolgano la loro attività all’interno della UE di “medie dimensioni”, questa limitazione scompare per coloro che svolgono servizi di registrazioni dominio di primo livello, i fornitori di reti e di servizi di comunicazioni elettronica, come nel caso di provider di e-mail.
L’infrastruttura dei sistemi di nomi di dominio, la risoluzione dei DNS è ritenuta fondamentale per garantire il funzionamento e l’integrità di Internet.
Tra i servizi che rientrano nell’applicazione di NIS2, indipendentemente dalle dimensioni ci sono anche i servizi di creazione, verifica e convalida di firme elettroniche, PEC e certificati SSL.
E-commerce. Cosa fare
A prescindere dalla piattaforma e-commerce adottata, se SAAS o open-source, gli standard di sicurezza informatica dovranno essere proporzionati ai rischi che potrebbero affrontare in caso di attacco informatico; per proteggere sia i dati personali che quelli finanziari di clienti e fornitori con cui si opera.
Se il GDPR impone di notificare il data breach entro le 72 ore dal momento in cui se ne viene a conoscenza, con NIS2 il fornitore di servizi digitali dovrà notificare alle autorità competenti eventuali incidenti di sicurezza una comunicazione pre-allarme entro 24 ore (art.23), la notifica entro 72 ore ed una relazione dettagliata finale entro 30 giorni dalla comunicazione di notifica.
Comunicazione di pre-allarme alle autorità competenti, entro 24 ore.
I siti e-commerce sono diventati un obiettivo attraente per i criminali informatici, poiché conservano una quantità considerevole di dati personali.
I titolari di piattaforme di commercio elettronico devono valutare i rischi legati ai loro fornitori di servizi digitali e garantire che i loro partner siano conformi alla Direttiva NIS2, verificando che questi adottino misure di sicurezza adeguate.
La Direttiva NIS2 promuove la collaborazione tra gli operatori dei servizi e le autorità competenti, per affrontare le minacce alla sicurezza cibernetica in modo efficace e collaborativo, condividendo informazioni rilevanti per la cyber-difesa.
È importante predisporre fin da subito un piano di adeguamento al fine di uniformare per gradi i vari asset aziendali e il personale con opportuni cicli formativi periodici.
Una volta stabilito se si rientra fra i soggetti obbligati (e dovrebbe essere l’ENISA a redigere questo elenco), occorre definire, tramite una gap analisys, ovvero uno studio formale di ciò che si sta facendo, quale direzione si desidera adottare, per poi individuare quali saranno le misure tecniche, operative e organizzative per colmare il divario (gap).
Come per il GDPR, vale il principio di “Accountability” pertanto occorrente adottare un tipo di approccio multirischio (art.21 p.1).
L’art. 32 del NIS2 elenca quali le misure da adottare e politiche di analisi dei rischi e di sicurezza dei sistemi informatici:
gestione degli incidenti;
continuità operativa, gestione del backup ripristino in caso di evento disastroso;
sicurezza della catena di approvvigionamento, compresi aspetti relativi alla sicurezza riguardanti i rapporti tra ciascun soggetto e i suoi diretti fornitori o fornitori di servizi;
sicurezza dell’acquisizione, dello sviluppo e della manutenzione dei sistemi informatici e di rete, compresa la gestione e la divulgazione delle vulnerabilità;
strategie e procedure per valutare l’efficacia delle misure di gestione dei rischi di sicurezza informatica;
best practices di igiene informatica di base e formazione in materia di sicurezza informatica;
policy e procedure relative all’uso della crittografia e, se del caso, della anonimizzazione o pseudomizzazione;
sicurezza delle risorse umane, strategie di controllo dell’accesso e gestione dei varchi attivi;
uso di soluzioni di autenticazione a più fattori o di autenticazione continua, di comunicazioni vocali, video e testuali protette e di sistemi di comunicazione di emergenza protetti da parte del soggetto al proprio interno, se del caso.
Occorre prevedere una procedura di Data Breach Recovery, perché in caso di incidente significativo, si deve rispettare l’iter di notifica alle autorità competenti organizzato in 3 fasi.
La Direttiva NIS2 definisce come “incidente significativo” quando l’attacco ha causato o è in grado di causare una grave perturbazione operativa dei servizi o perdite finanziarie per il soggetto interessato e/o se esso si è ripercosso o è in grado di ripercuotersi su altre persone fisiche o giuridiche causando perdite materiali o immateriali considerevoli.
Oltre al danno di immagine, di tempo e risorse economiche investite o da risarcire, arriva la beffa delle sanzioni che possono essere di natura amministrativa o penale che nel primo caso può raggiungere i 7 Milioni di €uro o 1,4 % del totale del fatturato mondiale globale.
Un’altra importante novità della NIS2 è l’obbligatorietà, da parte dell’organizzazione vittima dell’attacco, di pubblicare sui propri canali la violazione subita.
Queste attività si ritengono essenziali per proteggere i dati dei consumatori e per garantire la fiducia nel commercio elettronico.
La c.d. Direttiva Omnibus (Direttiva UE 2019/2116) ispirata dal titolo “New Deal for Consumers” ha aggiornato il vigente quadro normativo definendo quali pratiche commerciali devono essere ritenute ingannevoli e/o aggressive, quali informazioni devono essere fornite dal vendor, sia nei casi dell’e-commerce B2C che in tutti gli altri casi in cui ci si trovi fuori dai locali commerciali.
La normativa è stata recepita in Italia con forte ritardo, è stata proposta dal Parlamento europeo e dal Consiglio dell’Unione europea a novembre 2019 e sarebbe dovuta entrare in vigore in tutti gli stati membri a maggio 2021, invece è stata approvata in Italia dal Consiglio dei ministri solo il 24 febbraio 2023 e licenziata con Decreto legislativo n. 26 del 7 marzo 2023, entrando in vigore il 2 aprile scorso.
La direttiva ha previsto rilevanti modifiche al Codice del Consumo, ciò significa che non si applica alla vendita B2B ma che opera verso tutte le piattaforme online, B2C e i marketplace che offrono prodotti e/o servizi ai consumatori finali dietro pagamento di un corrispettivo, che gratuiti quando si richiedono in cambio dati personali o altri tipi di informazione.
Uno degli obiettivi della direttiva è l’armonizzazione unionale: l’adeguamento delle quattro direttive esistenti, la direttiva 93/13/CEE sulle clausole abusive nei contratti conclusi con i consumatori, la direttiva 98/6/CE sulla protezione dei consumatori in materia di indicazione dei prezzi dei prodotti offerti ai consumatori, la direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali delle imprese nei confronti dei consumatori nel mercato interno e la direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.
La Commissione Europea ha pubblicato degli orientamenti interpretativi a fronte delle norme introdotte dalla Direttiva Omnibus per facilitare le attività di integrazione e la corretta applicazione dei singoli ordinamenti statali.
Dal 1° luglio 2023 sono entrate in vigore le normative sull’applicazione di prezzi promozionali.
Premessa
I punti chiave della direttiva, dal punto di vista del merchant e-commerce, riguardano in generale la trasparenza delle informazioni, la regolamentazione di alcune pratiche commerciali scorrette nonché l’armonizzazione norme e l’inasprimento delle sanzioni.
Tutte le informazioni devono essere accessibili, dirette, permanenti e aggiornate.
Il merchant deve fornire informazioni chiare sulle condizioni contrattuali, inclusi i termini e le condizioni di vendita. I consumatori devono essere adeguatamente informati sulle modalità di presentazione dei prodotti, se il prezzo è “personalizzato”, sulle politiche di pagamento, sulle condizioni di servizio e sulle politiche di risoluzione delle controversie della piattaforma riguardo al prezzo del prodotto o servizio, inclusi eventuali costi aggiuntivi (tasse, spese di spedizione, ecc.).
Ricordiamo il divieto di applicare sovrapprezzi alla transazione quando avviene con carta di credito o similari. Eventuali oneri nascosti o costi non trasparenti possono comportare sanzioni.
Gli obblighi informativi sono ora più ampi, è obbligatorio indicare oltre all’indirizzo geografico dove è stabilita l’organizzazione e l’indirizzo e-mail, il numero di telefono prima della conclusione del contratto.
È bene specificare, a tal proposito, che la Corte di giustizia UE (causa C-649/17) ha affermato che il professionista non è obbligato ad attivare una linea telefonica e a comunicare il proprio contatto telefonico al consumatore, se è previsto un altro mezzo di comunicazione che consenta un contatto rapido ed efficace.
Il legislatore privilegia la comunicazione scritta, attraverso la quale è possibile rintracciare in maniera inequivocabile la data e l’orario dei relativi messaggi.
Vediamo nello specifico quali informazioni sono obbligatorie, quali devono essere fornite prima dell’ordine (sul proprio sito web), che dopo l’ordine (a mezzo e-mail) .
Prima dell’ordine – Informazioni precontrattuali
dati riguardanti l’identificazione del venditore/prestatore di servizi (nome, denominazione societaria, domicilio, sede, telefono, posta elettronica, numero iscrizione REA, numero registro imprese);
indicazione di prezzi e tariffe relative ai beni/servizi, con oneri fiscali, costi di consegna ed altri costi accessori (es.: oneri doganali); eventuali agevolazioni quali sconti, risparmi e vantaggi simili possono essere promossi sul sito solo se effettivi e se vengano comunicati il prezzo pieno di riferimento, a cosa corrisponde tale prezzo (es. prezzo di listino, prezzo applicato dal fornitore) e lo sconto/risparmio applicato. In caso di impossibilità a fornire preventivamente eventuali i costi accessori la direttiva suggerisce di indicare le modalità di calcolo;
la durata del contratto, e nel caso di contratti di servizi a tempo indeterminato le condizioni di risoluzione di questi;
esistenza e termini del diritto di recesso (compreso il modulo per il recesso) o esclusione dello stesso (nelle ipotesi tassativamente previste dalla legge) con modalità tempi per ritiro o la restituzione bene nel caso di recesso;
le modalità di pagamento, consegna (ivi comprese eventuali limitazioni) ed esecuzione dell’ordine;
in caso di servizi o prodotti a contenuti digitali, l’eventuale interoperabilità sui sistemi operativi;
garanzie legali connesse alla vendita;
indirizzo del fornitore per eventuali reclami;
lo status del venditore, se professionale o persona fisica
link alla piattaforma di risoluzione stragiudiziale delle controversie (ODR).
Dopo l’acquisto online
le fasi tecniche da seguire per la conclusione del contratto;
il modo in cui il contratto verrà archiviato e le relative modalità di accesso allo stesso;
i mezzi tecnici messi a disposizione del destinatario per individuare e correggere gli errori prima dell’inoltro dell’ordine;
gli eventuali codici di condotta del prestatore;
le lingue a disposizione per concludere il contratto;
gli strumenti di composizione delle controversie.
Il prezzo
Grande attenzione del legislatore europeo sull’applicazione dei prezzi fortemente scontati, specie durante le campagne promozionali di vendita, come accade durante i saldi o in particolari giorni dell’anno come, ad esempio, in occasione del “Black Friday”, il “Cyber Monday”, ecc…
La direttiva desidera eliminare scontistiche false e prezzi civetta, ciò significa che non è sufficiente che il venditore esponga il prezzo listino, ma deve mostrare anche il più basso negli ultimi 30 giorni precedenti l’inizio della riduzione.
Se, vengono applicati più volte dei ribassi, va considerato come prezzo precedente quello relativo al primo annuncio di riduzione esposto.
Nel caso di un prodotto immesso sul mercato da meno di un mese sarà sufficiente riportare il prezzo precedente, indicando però il periodo temporale di riferimento, che sarà necessariamente inferiore a 30 giorni.
Eccezioni
Come sempre esistono le eccezioni, che in questo caso si applicano a:
i prodotti agricoli, alimentari deperibili o vicini alla data di scadenza;
i casi in cui la variazione di prezzo non è dovuta a operazioni di sconto, vedi l’inaugurazione di un nuovo locale o il lancio di un nuovo prodotto;
le offerte combinate, i bundle di prodotti o “prendi 3, paghi 2”;
i codici promozionali personalizzati o le offerte legate alle carte fedeltà;
gli annunci che non utilizzano espressioni del tipo “prezzo più conveniente” o “prezzo più basso”;
i prodotti sul mercato da meno di 30 giorni (offerte di lancio);
gli e-shop B2B.
Beninteso, il merchant ha la facoltà di modificare il prezzo del prodotto solo se è stato accordato un contratto specifico con il consumatore che lo autorizza a farlo, in caso contrario, il prezzo concordato in fase di acquisto deve essere rispettato.
Un altro dato che si aggiunge alla già lunga lista di informazioni preliminari, riguarda i prezzi personalizzati sulla base di un processo decisionale automatizzato, come accade in tutti in quei casi in cui interviene l’intelligenza artificiale.
Nonostante la previsione normativa si riferisce al tema del trattamento dei dati, la personalizzazione dei prezzi diventerà certamente una grande opportunità per il marketing, quella di realizzare offerte su misura.
In questi casi, va esplicitata nell’informativa che la determinazione dei prezzi avviene sulla base di una profilazione.
I termini di consegna e spedizione della merce
Con riferimento alla conferma dell’ordine ed ai tempi di consegna, il sito e-commerce deve inviare una conferma dell’ordine al consumatore entro un breve lasso di tempo e fornire una stima precisa dei tempi di consegna.
In caso di ritardi significativi, oltre i 30 giorni massimi previsti dalla normativa, il consumatore ha il diritto di annullare l’ordine e ottenere il rimborso, a meno che il consumatore abbia accettato il termine supplementare.
La direttiva ribadisce che il merchant è responsabile dei prodotti fino alla consegna al consumatore; se il pacco si smarrisce o subisce danni durante il trasporto, il merchant è tenuto a trovare una soluzione soddisfacente per il consumatore, che può includere la sostituzione del prodotto o il rimborso.
Il diritto di recesso
Il diritto di recesso dei consumatori per gli acquisti online rimane a 14 giorni (in taluni casi è stato esteso a 30), può essere privo di motivazione e qualora venga esercitato il venditore, deve rimborsare: oltre al prezzo del prodotto, le spese di consegna (se previste) sempre entro 14 giorni dalla ricezione della richiesta.
Qualora il consumatore eserciti il diritto di recesso e debba sostenere il costo della restituzione dei beni e questi non possa utilizzare la posta, ne dovrà essere data informazione.
La normativa ha standardizzato la procedura di recesso a livello comunitario.
Eccezioni
Il diritto di recesso si estende sino 12 mesi se il merchant non comunica le modalità di esercizio del diritto, mentre viene escluso quando:
i prodotti sono confezionati su misura o chiaramente personalizzati;
i prodotti rischiano di deteriorarsi o scadere rapidamente;
i prodotti sono sigillati perché non si prestano ad essere restituiti per motivi igienici e sono stati aperti dopo la consegna;
i prodotti che, dopo la consegna, risultano, per loro natura, inscindibilmente mescolati con altri beni;
le bevande alcoliche, il cui prezzo sia stato concordato al momento della conclusione del contratto di vendita, la cui consegna possa avvenire solo dopo trenta giorni e il cui valore effettivo dipenda da fluttuazioni sul mercato che non possono essere controllate dal venditore;
le registrazioni audio o video sigillate o di software informatici sigillati che sono stati aperti dopo la consegna;
i giornali, periodici e riviste ad eccezione dei contratti di abbonamento per la fornitura di tali pubblicazioni;
i servizi, il cui contenuto digitale è un supporto non materiale e l’esecuzione è iniziata con l’accordo espresso del cliente e con la sua accettazione del fatto che in tal caso avrebbe perso il diritto di recesso;
il cui prezzo è legato a fluttuazioni nel mercato finanziario che il venditore non è in grado di controllare e che possono verificarsi durante il periodo di recesso.
Tutte le informazioni che riguardano i diritti dei consumatori, come il diritto di recesso, il diritto alla garanzia, devono essere sempre disponibili sul sito web del merchant.
Pratiche commerciali ingannevoli
La normativa comunitaria all’articolo 22 definisce in maniera tassativa i casi di pratiche commerciali ritenute ingannevoli, sono tantissimi, io evidenzio a mio personale giudizio quelli più rilevanti o frequenti:
il merchant afferma di essere firmatario di un codice di condotta o che tale codice ha ottenuto l’approvazione di un organismo pubblico e ciò non risponde al vero;
il sito web mostri un marchio di fiducia, di qualità o equivalente senza aver ottenuto la necessaria autorizzazione;
il merchant asserisca che le proprie pratiche commerciali, sono autorizzate/approvate da un organismo pubblico;
s’inviti all’acquisto di prodotto consapevoli che non si riuscirà a garantire prodotti o prodotti equivalenti al prezzo indicato, entro in un periodo o in quantità ragionevoli;
il merchant comunichi che fornirà assistenza post-vendita in una lingua diversa da quella in cui ha sede l’attività e poi concretamente ciò non avviene;
presentare un diritto del consumatore come una caratteristica propria dell’offerta;
presentare un prodotto simile ad un altro, prodotto dallo stesso produttore;
avviare, gestire o promuovere un sistema di promozione piramidale, in cui il consumatore riceve un corrispettivo derivante dall’entrata di altri consumatori piuttosto che dalla vendita o dal consumo di prodotti;
affermare, contrariamente al vero, che il prodotto ha capacità curative;
comunicare informazioni inesatte sulle condizioni di mercato da indurre un consumatore ad acquistare un prodotto a condizioni meno favorevoli di quelle normali di mercato.
A queste si aggiungono, altre particolari situazioni descritte successivamente.
Per i marketplace
Lo status del rivenditore
Con la crescita della sharing economy, la nascita di nuovi marketplace C2C (Consumer to Consumer) come AirBnb, BlaBlaCar, Vinted, Subito.it, Facebook Marketplace è aumentata la difficoltà di comprendere quando il venditore è un professionista e quando un consumatore.
La direttiva Omnibus impone l’obbligo il gestore del marketplace di specificare la reale natura di rivenditori: se professionale o consumatore, perché ovviamente da tale distinzione deriva l’applicabilità o meno della disciplina di tutela del soggetto ritenuto più debole.
Ranking dei prodotti
La direttiva Omnibus ha deciso anche di intervenire nei confronti dei marketplace che mescolano risultati sponsorizzati a quelli organici, senza esplicitarlo.
Ai consumatori, che visualizzano una lista di prodotti all’interno di un marketplace, dovrà essere chiaro e facilmente accessibile sin dalla fase della prima ricerca, il motivo per cui un prodotto ha un posizionamento maggiore rispetto ad un altro; se appartiene al programma pubblicitario dovrà essere specificato che l’annuncio è promozionale, al contrario se non lo è dovranno essere indicati altresì i parametri principali che determinano la classificazione dei prodotti e l’importanza di ciascuno rispetto ad altri parametri, come ad esempio, il prezzo, la disponibilità del prodotto, il numero delle recensioni, ecc…
Questa prescrizione, non si applica ai motori di ricerca che hanno programmi pubblicitari dedicati, pensate ad esempio Google Shopping, Trovaprezzi, Kelkoo.
Recensioni
Le recensioni sono diventate uno strumento di marketing molto efficace, la riprova sociale, come riportati in decine di testi di guru del marketing, è in grado di influenzare la decisione di acquisto del consumatore.
Il nuovo comma del Codice del Consumo, impone al titolare del sito web di rivelare, se e in che modo si garantisce che le recensioni pubblicate provengano da consumatori i quali hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto.
Ad esempio, è importante dichiarare l’introduzione di sistemi di notifica/verifica delle recensioni dei prodotti, un elemento su cui la maggior parte dei consumatori fa affidamento nel momento di fare un nuovo acquisto e scegliere fra più alternative.
Non è obbligatorio mostrare le recensioni, ma qualora lo si faccia giova ricordare che queste devono provenire da reali acquirenti, libere e verificate ed il consumatore dovrà:
è vietato modificare in alcun modo le recensioni ricevute;
è vietato pubblicare recensioni false;
è vietato pubblicare solo recensioni positive;
è vietato chiedere a terzi di effettuare delle recensioni promettendo un vantaggio economico;
Circa il divieto di pubblicare solo recensioni positive, evidenziamo anche la pratica (ritenuta scorretta) di selezionare preliminarmente solo gli utenti che si ritiene abbiamo avuto un’esperienza di acquisto positiva, escludendo gli insoddisfatti.
La normativa vieta esplicitamente l’incarico ad un soggetto affinché questo rilasci recensioni false e apprezzamenti sui social media.
Le piattaforme che organizzano e gestiscono recensioni oltre a prendere misure per prevenire la loro manipolazione, devono mettere a disposizione dei merchant un processo di notifica e risposta per consentire loro di gestire recensioni ingiuste o diffamatorie.
Secondary ticketing o re-ticketing
Il fenomeno del bagarinaggio online scoppiato negli anni scorsi, quando l’acquisto del tagliando era possibile solo utilizzando circuiti di distribuzione paralleli, non ufficiali, pagando biglietti maggiorati fino a 10 volte il valore nominale, è vietato.
La rivendita di biglietti di eventi è possibile solo se il prezzo è inferiore o uguale al prezzo nominale e se effettuata occasionalmente, mentre è vietata qualora l’acquisto sia avvenuto eludendo i limiti di acquisto personali e soprattutto tramite sistemi automatizzati. Il legislatore oltre a porre il divieto ha previsto sanzioni severe, anche verso i gestori di marketplace C2C, qualora venga dimostrato una loro possibile forma di controllo.
Responsabilità del contenuto
La direttiva stabilisce che le piattaforme non possono essere considerate responsabili per il contenuto illegale o dannoso fornito dai merchant, a meno che non abbiano agito in modo negligente o non abbiano ottemperato agli obblighi di notifica o rimozione del contenuto illecito.
Dual Quality
La normativa europea ha regolamentato anche la “Dual Quality”, ovvero il caso in cui vi sia un’attività di marketing che promuove un bene come identico tra due stati membri nonostante vi siano significative differenze tra i due beni per composizione e caratteristiche.
Fatto salvo che vi siano fattori legittimi e obiettivi, è sempre considerata una pratica commerciale scorretta.
Proprietà intellettuale e prodotti contraffatti
La direttiva richiede alle piattaforme di adottare misure per prevenire la vendita di prodotti contraffatti o illegali.
Diritto di tutela e al risarcimento del danno
Una grande innovazione introdotta dalla direttiva comunitaria è il riconoscimento al consumatore di poter adire direttamente l’Autorità Giudiziaria per richiedere il risarcimento del danno subito nel caso in cui questo sia generato da una pratica commerciale scorretta.
In alternativa e se applicabile, tenendo conto della gravità e della natura della pratica commerciale sleale, del danno subito e di altre circostanze pertinenti è sempre possibile adire a organismi intermedi di conciliazione o mediazione attraverso i quali chiedere più speditamente, anche l’applicazione della riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto piuttosto che attendere la decisione dell’Authority.
È importante ricordare che quando l’e-commerce vende a consumatori che risiedono in altri paesi esteri, specie in quelli membri le sanzioni previste sono quelle del Paese a cui questo appartiene, in Francia, ad esempio, le sanzioni sono anche penali.
Clausole vessatorie
La direttiva Omnibus applica tolleranza zero nei confronti di clausole abusive, ritenute vessatorie per il consumatore costretto a soggiacere a clausole predisposte unilateralmente dal venditore e che prevedono un significativo squilibrio dei diritti e degli obblighi delle parti, a danno del primo.
L’armonizzazione delle sanzioni è a livello europeo anche in caso di clausole contrattuali ritenute vessatorie.
Regime sanzionatorio
La direttiva europea ha modificato sensibilmente il regime sanzionatorio a fine dissuasivi: è stato raddoppiato il massimo delle sanzioni per pratiche commerciali scorrette che dai 5 milioni di euro passa a 10.
I controlli sono affidati all’autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che avrà facoltà di irrogare sanzioni che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo della società in caso di violazioni transfrontaliere della società nello Stato membro (o negli Stati membri interessati) in cui si è verificata la violazione, o di 2 milioni di euro nei casi in cui non siano disponibili informazioni sul fatturato.
È aumentato fino a 10 milioni di € la sanzione in caso di inottemperanza di provvedimenti di particolare urgenza, inibitori o di rimozione degli effetti.
Oltre a conseguenze risarcitorie pesanti non dimentichiamo quelle reputazionali, parimenti importanti.
Il digital twin si riferisce a un programma informatico che, basandosi su dati raccolti da un sistema reale, è in grado di rappresentare in modo sintetico ma accurato il corrispondente gemello fisico.
Per calarci subito nella realtà odierna, per ogni auto prodotta da Tesla esiste un gemello digitale in fabbrica; i dati raccolti dai sensori presenti sull’autovetture vengo trasmessi alla casa madre per essere analizzati da algoritmi di intelligenza artificiale e correggere eventuali malfunzionamenti strutturali.
Digital Twin Tesla
Il termine “Digital Twin” viene attribuita Michael Grieves, ricercatore e professore presso l’Università del Michigan che lo utilizzo nel 2011 per intendere repliche digitali di sistemi fisici molto dettagliati, “…dal livello micro atomico al livello macro geometrico”.
Questa rappresentazione avviene attraverso visualizzazioni che utilizzano modelli tridimensionali, grafici, curve e cruscotti informativi, sensori (IOT) che in tempo reale lo aggiornano.
Il digital twin viene utilizzato per prevedere malfunzionamenti, migliorare il modello, renderlo sostenibile, oltre a ridurre tempi e i costi. La monitorizzazione in tempo reale ti consente di analizzare e simulare l’oggetto fisico o il processo in un ambiente virtuale.
I Digital Twin sono l’evoluzione di un modello BIM, perché i cloni digitali sono dinamici vengono alimentati da ulteriori fonti di dati per essere funzionali.
I modelli digitali vengono oramai utilizzati in tutti gli ambiti, dall’ingegneria alla sanità, dall’energia alle smart city, dall’edilizia al retail, la riproduzione di un modello fisico ha consentito di valutare da un punto di vista differente l’impatto nella realtà, spesso ha cambiato l’idea stessa del prodotto.
Il Comune di Bologna ha investito 7 milioni di euro per sviluppare un gemello digitale della città, un modello virtuale, una piattaforma web che raccoglie valorizzare anche l’interazione privata per ottenere benefici pubblici, analizza dati sulla città fisica al fine di renderla pronta ad affrontare crisi e nuove esigenze.
Questo progetto innovativo, realizzato in collaborazione con l’Università di Bologna e la Fondazione Bruno Kessler, posiziona Bologna come un pioniere in Italia e segue l’esempio di città internazionali come Zurigo e Singapore.
Il gemello digitale rappresenta una scommessa per sistemi complessi come una città, consentendo il monitoraggio e l’interazione in tempo reale con l’ambiente fisico tramite l’Internet delle cose (IoT) e l’elaborazione dei dati.
Digital twin e digital marketing
Uno studio di Atos Italia e The European House – Ambrosetti ha quantificato in 12 miliardi di euro il volume d’affari che i Digital Twins potrebbero generare solo in Italia, consentendo di abbattere le emissioni del 7% rispetto ai valori del 2021. Ne è convinta anche ABB, la personalizzazione dell’esperienza di vendita sarà uno dei trend che rivoluzionerà la logistica nei prossimi anni.
L’incontro di tecnologie come la prototipazione rapida grazie alle stampanti 3D, esperienze di formazione in 3D interattive o in realtà aumentata o virtuale (AR e VR), il Metaverso, l’intelligenza artificiale lo hanno consacrato come un megatrend dell’innovazione del prossimo decennio.
Abbiamo già parlato di 3D nei siti di e-commerce, di showroom o camerini virtuali in VR, i rivenditori possono utilizzare i gemelli digitali per aumentare la conversione.
Immagini di marketing fotorealistiche – per virtualizzare le pipeline di creazione di contenuti di marketing.
Camerini prova virtuali.
Showroom virtuali.
Il clone digitale, infatti, consente ai rivenditori di modellare asset, magazzini, flussi logistici e di materiali, posizioni di inventario, persone e processi. I dati di acquisto dei clienti, ad esempio, possono aiutare le aziende a fare migliori previsioni sul comportamento dei consumatori e aiutarle a sviluppare una strategia personalizzata all’individuo.
Secondo le previsioni di McKinsey, dal “semplice” gemello digitale di un singolo asset la tecnologia si sta evolvendo verso modelli digitali sempre più complessi e connessi, in cui ogni asset, processo e persona all’interno dell’impresa, o ad essa collegata, avrà una sua replica virtuale.
I Digital Twin sono infatti visti come il “motore” di un’altra tecnologia che ha il potenziale di essere un game changer per l’industria: il metaverso aziendale, un ambiente digitale e spesso immersivo che riproduce e collega ogni aspetto di un’organizzazione per ottimizzare le esperienze e il processo decisionale.
Si tratta, è bene specificarlo, di una tecnologia che non ha ancora raggiunto la piena maturità. Per la piena realizzazione del Metaverso occorrerà lavorare e fare chiarezza su alcuni punti fondamentali: il miglioramento della user experience all’interno dei mondi virtuali, in termini ad esempio di qualità grafica, fluidità dei movimenti e modalità di comunicazione e interazione tra gli utenti; la capacità di popolare questi mondi; la tecnologia e, soprattutto, l’interoperabilità tra mondi virtuali con la definizione di standard condivisi. Tuttavia, già diverse aziende hanno iniziato a implementare progetti di metaverso industriale, riscontrando risultati superiori alle aspettative in termini di riduzione delle spese di
Operazioni – I gemelli digitali dei negozi possono aiutare nello sviluppo di applicazioni per migliorare l’efficienza operativa, dal checkout autonomo alla navigazione intelligente in-store. Nello specifico ramo dello shopping interattivo di lusso, che completano le esperienze premium in-store, questi sono i principali casi d’uso dei digital twins: Quando il modello in bit è pronto, attraverso vari tipi di macchine (per esempio stampanti tridimensionali e robot) si convertono i bit in atomi e si ottiene il prodotto.
L’Embedded finance permette a qualsiasi società di qualsiasi settore (non finanziario) di offrire servizi finanziari. La finanza integrata fonde applicazioni software e modelli di business commerciali.
I servizi finanziari incorporati nell’e-commerce e in altre piattaforme software, secondo uno studio di Bain & Company, hanno raggiunto 2,6 trilioni di dollari, quasi il 5% delle transazioni finanziarie totali degli Stati Uniti nel 2021 ed entro il 2026 si stima che superino i 7 trilioni di dollari o il 10%.
La domanda di “Embedded finance” è destinata naturalmente a crescere, perché promette ai consumatori esperienze migliori e riduzione dei costi e alle aziende aumento delle entrate e riduzione dei rischi.
La pandemia ha sbloccato l’uso di servizi innovativi, nuove tecnologie digitali, come l'”open banking” e l'”open finance”, ha permesso l’ingresso di start-up, fornitori tecnologici che non sono più partner delle banche ma anche loro competitor: hanno un mix di competenze IT e finanziarie più evolute, che anche la parola Fintech già non è più sufficiente a descriverle.
E secondo IDC entro il 2030, il 74% dei pagamenti digitali dei consumatori verrà effettuato con piattaforme offerte da istituzioni non finanziarie.
L’ascesa della finanza integrata o incorporata rappresenta un trending topics nel mondo bancario, non solo per l’industria finanziaria ma anche per consumatori e imprese dedite all’e-commerce, sia B2B che B2C, che desiderano gestire i servizi finanziari in maniera innovativa, i primi, desiderano fidelizzare il cliente e
Esempi di Embedded Finance
Un esempio di Embedded Finance (meglio sarebbe parlare di “Embedded Lending”) è il BNPL, acronimo di “Buy Now, Pay Later” (letteralmente, “compra ora, paga dopo”); un’operazione semplice in cui l’acquisto si trasforma automaticamente in un prestito; una dilazione di pagamento solitamente non superiore ai 12 mesi, di 3/4 rate e di importo ridotto. Un’operazione di pochi click, senza che l’utente debba abbandonare il sito web e senza stipulare un contratto con una finanziaria.
L’incredibile successo di adozione del BNPL negli ultimi cinque anni, si è ora ridotto a causa dei rialzi dei tassi di sconto. Si prevede che questa modalità venga utilizzata anche nei punti di vendita fisici e nel B2B, specie per le PMI che hanno più difficoltà ad accedere a prestiti.
WeChat in Cina e Whatsapp in India hanno già integrato nei loro sistemi di messaggistica le funzioni di pagamento. I pagamenti avvengono in modalità Peer to Peer in tempo reale. È possibile effettuare non solo pagamenti tra persone, ma anche sui siti di e-commerce che la supportin, così pagare bollette, cinema, multe, acquisti online, ristorante e prodotti in negozi commerciali. I pagamenti vengono collegati all’account e da questi a un conto corrente o carta di credito.
Gli esempi di operazioni istantanee, friction-less, senza oneri aggiuntivi delle carte di credito cresceranno in ogni settore, da quello assicurativo al turismo.
Se ora la maggior parte di questi servizi ha un core prettamente finanziario, composto di servizi bancari, pagamenti, prestiti o assicurazioni, già s’intravede la possibilità di estendere questo ambito a tasse e contabilità, alla gestione del capitale umano con buste paga e benefit, oltre all’approvvigionamento all’interno dei mercati.
“L’Open Banking” e l’istituzione dei TPPs (third-party providers o servizi terzi o enabler) introdotta dalla normativa PSD2 nel 2018 (11 dicembre 2017, ndr), ha permesso a questi ultimi di avere accesso a dati che prima erano monopolio esclusivo delle banche.
L’integrazione via API o SDK grazie alla quale è possibile integrare pagamenti con carte di credito, punti premio, bonifici bancari, e-wallet, criptovalute e servizi finanziari nell’esperienza utente di società non finanziarie, viene detta “banking-as-a-service” (BaaS).
Esempi di Embedded Banking e Insurance
La creazione di IBAN o conti virtuali brandizzati sono una realtà dell’Embedded Banking, come pure l’attivazione e la sospensione di una polizza RCA Auto, sono oramai una consuetudine dell’Embedded Insurance.
Un altro esempio di banking incorporato è Shopify Balance, la piattaforma SaaS e-commerce canadese offre ai commercianti un conto bancario aziendale e una carta di debito alimentata da Stripe Treasury.
Il consumatore ha accesso alle proprie finanze ed alle tecnologie che le governano in maniera più semplice e la semplicità si traduce in maggiori entrate per le imprese, incentivate ad innovare.
È altrettanto vero che la crescita ha fatto emergere frodi piu’ sofisticate, che mettono a rischio la fiducia dei consumatori nei confronti di questi strumenti, che invece la UE intende incentivare e sostenere: per cui dal 28 giugno è stato avviato l’iter legislativo verso la PSD3, la nuova direttiva sui servizi di pagamento, il regolamento sugli stessi e l’accesso ai dati finanziari che mirano a aumentare sicurezza, trasparenza ed accessibilità.
