Durante la Settimana dell’Economia all’ITES “R.Valturio” ho presentato alcuni dei nuovi trend nel digital che innoveranno lo shopping e quindi anche il marketing delle aziende.
La pandemia ha costretto gli imprenditori ad adottare rapidamente nuovi modelli di business, per adattarsi alle nuove regole imposte da governi, mercato ed alle mutate esigenze dei consumatori. La scelta più semplice e veloce per loro è stata aderire a marketplace conosciuti (es. Amazon, Yoox, Pixmania, TripAdvisor, JustEat ecc..) con % sul venduto, piuttosto che dotarsi di una propria soluzione e-commerce che integrasse i nuovi canali di vendita, tra cui anche i social media oltre agli strumenti presentati da Google e Facebook proprio negli ultimi mesi (es. Facebook ed Instagram Shop).
Chi progettava di avviare la trasformazione digitale ha aperto il cantiere immediatamente e accelerato il più possibile il completamento. Progetti a lungo termine hanno visto luce in pochissimi mesi, in alcuni casi questo comportamento ha consentito di superare il 2020 con un segno positivo per guardare al futuro con ottimismo.
Tutto ciò in un contesto mondiale tuttora in continuo cambiamento, in cui anche i consumatori hanno dovuto dimenticare le vecchie abitudini per acquisirne delle nuove: non ci sorprende che il 31% dei consumatori italiani abbia affermato che nel 2020 ha acquistato online più che in passato e più che negli altri paesi europei (fonte:Ipsos).
Secondo uno studio McKinsey, l’accelerazione digitale vissuta nel 2020 è equivalente a dieci anni di crescita dell’e-commerce. Una crescita che ha comportato inevitabilmente licenziamenti e una forte riduzione dei punti di vendita al dettaglio, il c.d. retail. In Italia si stimano le chiusure in circa 20.000 (fonte: The European House-Ambrosetti), che si aggiungono agli altri 70.000 persi negli ultimi 10 anni (fonte: Confcommercio).
Nonostante la rivoluzione di questi mesi, il retail fisico non è morto e non morirà, Google prevede che nel 2024 ancora il 78% della popolazione mondiale effettuerà acquisti in negozio.
Quello che sta tramontando è il concetto del punto vendita di un tempo, da semplice contenitore, luogo di consegna fisico del prodotto.a creatore di nuove esperienze di acquisto: dove la marca o il prodotto sono più attraenti che in video, non solo perché possono essere toccati e provati, ma anche raccontati, confrontati, vissuti ed infine condivisi.
Allo store fisico è richiesta sempre di più disponibilità e varietà di prodotti, almeno la stessa del sito e-commerce, l’integrazione di attività e servizi diversi da quelli che stanno fornendo oggi; pensate ai Genius Bar degli Apple Store, dove accanto alla mostra/vendita del prodotto, grazie alla competenza dello staff è possibile imparare ad usare le varie applicazioni, stesso discorso per le profumerie dove un make-up artist ti spiega come valorizzare il tuo viso utilizzando i prodotti presenti nel punto vendita.
Tutte esperienze simili, in cui il brand ti aiuta a conoscere meglio i prodotti e le possibili applicazioni nella quotidianità ed a vivere delle esperienze. I consumatori digitali richiedono allo store online la stessa interazione che si potrebbe avere con il commesso; la graduale sostituzione di email e telefono con servizi di messaggistica, tra cui chat e chatbot (nei casi più evoluti) ne sono un esempio.
Il brand deve raggiungere i clienti ovunque essi si trovano, che siano online che in negozio.
Il Click to Brick è un modello di business che si basa su una logica omnicanale (off-line e on-line) cui in cui il retailer gestisce uno store online (click) e uno o più negozi fisici (brick) entrambi fortemente digitalizzati, iperconnessi ed integrati con magazzini diffusi e di più fornitori.
Le aziende riducono i canali distributivi intermedi (grossista, distributore, agente, sub-agente e negoziante, ecc…)
Il Click to Brick è una dinamica in forte crescita legata sia all’e-commerce che al fenomeno dei negozi monomarca che sta trasformando il B2c e il B2b in un unicum: il D2c, acronimo di Direct-to-Consumer, grazie al quale i produttori raggiungono direttamente il cliente finale. Ciò può avvenire attraverso una piattaforma di e-commerce, I social media o un negozio al dettaglio del marchio. E’ la riscossa del brand 4.0.
Il D2C non è esclusivamente vendita online ed i consumatori non sono solo “Millenial” attenti al design, tra i 18 e 34 anni che non hanno legami con i brand storici. E non solo le startup o le aziende native digitali con pochi prodotti stanno abbracciando questo nuovo modello di proposizione, ma anche i brand più prestigiosi, specie nei settori della moda e del beauty.
Si stima che sia per Adidas che per Nike il DTC rappresenterà metà del fatturato nel 2025.
I vantaggi di una strategia Direct-to-Consumer fondamentalmente sono legati al dialogo diretto con il consumatore. Riprendere il controllo del proprio marchio per costruire una relazione personalizzata e duratura per massimizzare il CLV (customer lifetime value), ovvero il valore potenziale di spesa di un cliente. Ciò consentirà di migliorare profitti ed i relativi margini, di controllare direttamente i passaggi della distribuzione e di raccogliere un’enorme quantità di dati sui tuoi clienti utili per agire rapidamente sull’offerta, fornendo al cliente finale un servizio personalizzato.
Il ruolo del gestionale software è fondamentale per gestire la molteplicità dei processi e le complessità presenti, così come il ruolo del digital marketing nel D2C attraverso il quale alimentare continuamente la conoscenza del brand attraverso campagne pubblicitarie.
Gli intermediari del commercio continueranno a basarsi solo sulla rivendita e distribuzione finale del prodotto ?
Esistono modelli attenuati di D2C che prevedono ugualmente il reindirizzamento al canale distributivo, certo è che ora il consumatore può scegliere tra il delivery (la consegna a casa/ufficio), il locker (ritiro in armadietto in luoghi facilmente raggiungibili e accessibili h24), il click and collect (ritiro in negozio). La consegna del prodotto non è più problema.
Ciò nononstante, sull’ampliamento di nuovi metodi di consegna si continua ad investire. L’indicazione di una data o un range di date fisse comunicate in anticipo sono il minimo richiesto. Per differenziarsi, è importante offrire flessibilità, insieme a tracciabilità della spedizione, cambio di data o di luogo di consegna.
I distributori, i retailer compresi gli stessi marketplaces stanno accumulando dati; grazie al Retail Analytics (prodotti, trend, abitudini, preferenze dei clienti, catchment area [area di provenienza dei clienti]) queste preziose informazioni ora consentono al management di orientare la produzione, proponendo al proprio pubblico il prodotto più noto, re-brandizzato e autoprodotto.
Al Click to Brick, si oppone la Private Label, italianizzata con la MDD, ovvero la Marca Del Distributore. In rapida crescita, molto diffuso nel mondo alimentare ha consentito nell’ultimo anno a Coop, Conad ed Esselunga di raggiungere il 10% del fatturato complessivo.
Amazon, grazie alle informazioni a sua disposizione ha creato le proprie linee di prodotti (Amazon Basic), con i quali soddisfa le esigenze più semplici dei clienti, al contempo ha anche aperto la propria catena di negozi con i prodotti con recensioni 4 stelle, che raccolgono l’80% delle vendite online e gli stores di fresh food senza cassieri.
Se ci crede Amazon nello store fisico c’è da fidarsi. Anche Zalando sta aprendo il secondo store a Berlino.
Il commercio elettronico ha alzato lo standard del punto vendita tradizionale, ora per portare il cliente nel punto vendita prima di tutto è fondamentale evitare l’out of stock.Le ricerche per nome prodotto + “in magazzino” sono cresciute a livello mondiale di oltre il 700% nel corso del 2020.
La disponibilità aggiornata in tempo reale, sia quelle dei punti vendita fisici sia quello dello store online, evita di perdere la vendita ed è quindi uno dei perni delle strategia di marketing 4.0. Google ha implementato nel Google Merchant soluzioni per offrire questo dato sempre aggiornato, che eviterà ai consumatori di arrivare in negozio e scoprire che il capo d’abbigliamento è ancora è disponibile nella taglia o nel colore preferito. La personalizzazione del prodotto/servizio oltreche un’esperienza su misura del cliente rimane un elemento di forte impatto, da potenziare.
Di fatto, anche le policy di reso o cambio disponibili per l’acquisto online dovranno essere adottate nei punti di vendita fisici.
L’Hygiene Obsession, ovvero l’importanza dell’igiene spingerà sempre più a curare la sanificazione dei prodotti. Nella ristorazione soluzionI touchless saranno sempre più frequenti come pure verranno privilegiati i rivenditori che offrono più strumenti di pagamento cashless semplici ed alternativi.
L’importanza dei dati di prima parte oltre a quelli provenienti dall’utilizzo di GPS e Google Maps, renderanno Google My Business una fonte sempre più ricca di dettagli per lo store manager, sia per i clienti occasionali che fidelizzati.
Per attrarre il cliente è obbligatorio unire i due mondi quello fisico (multisensoriale) e quello digitale (ispirazionale)
Per attrarre il cliente è obbligatorio unire i due mondi quello fisico (multisensoriale) e quello digitale (ispirazionale) per fare vivere esperienze online e in store piacevoli, il commesso deve arricchire le conoscenze del consumatore proprio come ogni blog fa nel sito e-commerce, aggiungendo una consulenza personalizzata ed approfondita, anche attraverso strumenti tecnologici.
Perchè non agevolare il livestream shopping o la visita in negozio da remoto come avviene già in Cina con Taobao, Douyin o Kuaishou ?Perchè non integrarlo con il proprio e-commerce per vedere le novità, fare due chiacchere con il nostro negozio di fiducia per poi acquistare online con un click, proprio come è già avvenuto nel mondo dell’e-fitness o della consulenza ?
La presenza social dovrà avere sempre più obiettivi qualitativi piuttosto che solo di quantità.
L’integrazione a 360° tra il commercio fisico e quello digitale sarà la chiave di volta del Retail 4.0, la presenza online può aiutarli a raggiungere i potenziali clienti che vogliono acquistare di persona a livello locale.
La crescita dei social media negli Usa si è arrestata, secondo Edison Research il numero di utenti di Facebook rispetto al rapporto del 2017 ha perso 15 milioni nella fascia 15 – 24, i giovani migrano su piattaforme che danno esperienze più personalizzate.
Negli Stati Uniti, l’ascolto dell’audio digitale ha superato per la prima volta nel 2020 le forme tradizionali di ascolto radiofonico.
I contenuti digital audio sono fruiti da diversi target, ma catturano soprattutto l’attenzione di quelli più giovani: i due terzi della popolazione tra i 12-34 enni ascoltano musica su YouTube, ma crescono gli utenti attivi di tutte le piattaforme di streaming musicale. (Fonte: Emarketer)
L’audio si presta al multitasking, a quei momenti in cui l’attenzione non può essere esclusiva di una sola attività: quando stai cucinando, pulendo, allenandoti, guidando, aspettando un mezzo pubblico o facendo qualsiasi altra attività in movimento, in cui non puoi guardare un video ma solo ascoltare e ciò che ascolti o cerchi in streaming spesso riflette il tuo umore, in tempo reale.
Ci sono persone che devono sempre ascoltare qualcosa, che si tratti di radio, una nuova playlist o di un podcast, utilizzano praticamente ogni occasione per consumare contenuti udibili e ciò che ascoltano rappresenta i loro interessi.
Il digital audio marketing oltre ad essere altamente misurabile, può essere mirato con estrema precisione; oltre ai criteri di targeting standard, come dati demografici, posizione e dispositivo (es.: un altoparlante intelligente anziché uno smartphone), si possono usare annunci audio contestuali e coerenti al marchio, consentendo così di raggiungere un pubblico qualificato con interessi, generi musicali ed esigenze pertinenti. Ed inoltre è molto più economico da produrre rispetto ad altre esperienze di spot pubblicitari.
Gli esperti dicono che anche durante l’ascolto passivo, ciò che sentiamo rimane nella nostra mente 5 volte più a lungo delle cose che vediamo. (Fonte: Inc.com)
Nielsen Media Lab ha confermato questo studio: gli annunci audio hanno il doppio della probabilità di aumentare l’intenzione di acquisto rispetto agli annunci display ed il ricordo del messaggio pubblicitario è superiore del 24%.
I dati confermano che sia il forte aumento di contenuti audio che di ascolto, tanto più nel 2020 in cui più o meno tutti abbiamo trascorso più tempo da soli o a casa, ha accresciuto l’interesse per il digital audio marketing.
Secondo IFPI, l’organizzazione che rappresenta l’industria della musica, sempre più persone amano ascoltare audiolibri, musica in streaming, radio online e podcast, il 79% della “Streaming Generation” (15-34 anni), ovvero il pubblico che unisce i Millennials (la generazione Y, nata tra il 1981 ed il 1996) e gli Zoomer (la generazione Z, compresa tra il 1997 ed il 2012) trascorre 2,6 ore al giorno in compagnia di questi nuovi media audio, secondo alcuni dati ogni settimana si consumano quasi 18 ore di contenuti audio. (Fonte: Report 2019 – IFPI)
Per gli appartenenti alla Generazione X, quella delle persone di mezza età nate tra il 1965 e 1980) la percentuale scende, ma rimane ugualmente alta, il 53%.
La “Streaming generation” ha familiarità con ambienti e piattaforme digitali, è desiderosa di costruire connessioni con i marchi che ama a cui attribuisce sempre di più il valore di status symbol .
Non solo è “nativa digitale” ma anche multiculturale, si sente “cittadina del mondo” ciò si riflette sui consumi di musica internazionali e di prodotti/brand globali.
Nonostante tutti siamo fortemente condizionati dall’aspetto fisico e dall’immagine, si sta riscoprendo il valore del suono, grazie anche a tecnologie di “voice recognition” e strumenti come Alexa ed Echo di Amazon, o Google Assistant, l’Home Pod di Apple stanno spingendo il digital audio marketing verso nuovi territori inesplorati generando nei clienti nuove esperienze sensoriali.
Gli smart speaker sono sempre più parte integrante della vita quotidiana, non solo tra le mure domestiche; a livello globale l’85% di possessori le utilizza per ascoltare musica in streaming e le nuovi abitudini connesse a questi nuovi touchpoint stanno ulteriormente arricchendo il customer journey (il processo di interazioni tra consumatori e brand). (Fonte: Report 2020 NPR.org)
Quasi il 43% ascolta la musica più volte al giorno e un altro 20% lo fa almeno una volta al giorno.
A guidare i servizi di pure play music (a pagamento), nonostante la crescita stellare dei servizi di Amazon Prime è Spotify con una quota di mercato del 35%, segue Apple Music al secondo posto, Google con YouTube Music è quinta.
Spotify è il servizio di streaming audio globale più popolare, lanciato nel 2006 ora è disponibile in 79 mercati.
Sono 320 milioni gli utenti attivi mensilmente e grazie alla pandemia, nel 2020 sono cresciuti del 30%. (Fonte: Report Q3 2020 Spotify)
Se 144 milioni sono gli utenti Premium, ovvero gli abbonati, il 55% utilizza la versione free, con spot pubblicitari ogni 30 minuti.
Il 72% dei Millennials utilizza l’account freemium e questi sono anche i principali destinatari della comunicazione pubblicitaria.
Spotify conta in Italia, circa 10 milioni di utenti unici attivi ogni mese, il 47% dei quali ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni, il 23% degli utenti sono freemium ed hanno una laurea e il 32% ha una capacità di spesa medio alta avendo un reddito minimo superiore ai 30.000€ annui.
Se pensate che le persone che usano Spotify trascorrono, in media, 2,5 ore al giorno, anche Spotify diventa una piattaforma unica per la promozione per il proprio brand.
Facebook ha abbandonato l’idea di vendere annunci su WhatsApp, Mark Zuckerberg ritiene che la versione Business possa intermediare meglio di altre il rapporto aziende-clienti, facendo pagare nuovi servizi alle aziende integrandoli in una piattaforma di shopping in-chat.
“Addebiteremo ai nostri clienti business una tariffa per alcuni dei servizi offerti, permettendo di continuare a mantenere WhatsApp gratuito e sicuro”.
Mark Zuckerberg
L’8 dicembre scorso, la compagnia di Menlo Park ha comunicato ufficialmente che da questo Natale sarebbe stato disponibile, in tutto il mondo, la funzione “carrello” grazie alla quale dopo aver sfogliato il catalogo ed aver scelto quali prodotti si desiderano acquistare è possibile inviare l’ordine o una richiesta di maggiori informazioni al venditore attraverso un singolo messaggio. (Il tasto Shopping ha sostituito quello della videochiamata.)
Ora, tutte le piattaforme Facebook integrano funzioni di commercio elettronico; la forte accelerazione che Facebook ha riservato nell’ultimo anno all’e-commerce con Facebook Shop, Instagram Checkout, Facebook Pay negli Instagram Shop, per WhatsApp ha previsto l’introduzione dei codici QR, un pulsante di acquisto dedicato e la possibilità di condividere i link del catalogo nelle chat.
La road map di Whatsapp Business prevedeva dopo un primo restyling, l’inserimento di alcune funzionalità innovative:
Dal 8 dicembre 2020 è disponibile la Funzione “Carrello” ( Fonte: Blog WhatsApp)
Ora manca il supporto ai pagamenti, peraltro già attivo in fase sperimentale ad un numero limitato di utenti in alcuni paesi mobile-first come Brasile e India, dove l’e-commerce è ancora in una fase nascente, qui WhatsApp si sta per trasformare da sfidante a player della dimensione di Amazon e Walmart.
E’ piuttosto intuitivo che con i dati accumulati da 3 delle 5 app più diffuse al mondo sarà semplice per Facebook o Instagram, consigliare l’acquisto in app nel proprio ecosistema.
Nei siti di e-commerce, è frequente trovare sistemi di chat attraverso i quali fornire un servizio diretto e in tempo reale a un visitatore del sito desideroso di ricevere un consiglio, una soluzione su misura, una risposta sul proprio ordine.
Le aspettative dei clienti per i tempi di risposta alla chat sono elevate: i tempi di attesa medi sono soli 45 secondi.
La messaggistica istantanea rappresenta il contatto umano (vero o presunto) più confortante a un processo altrimenti automatizzato, con i rischi connessi ad una pessima esperienza di acquisto che può terminare con un reso ed una pessima recensione.
Il messaging è irrinunciabile, anche e soprattutto per comunicare con un pubblico giovane e ultra-connesso, è oramai consolidato che i giovani preferiscono usare servizi di messaggistica istantanea, dove il tempo di attesa per parlare con qualcuno rispetto alla posta elettronica sono azzerati.
I giovani americani intervistati dal “New York Post” hanno giudicato la posta elettronica “per vecchi” e “lenta” e se 4 consumatori su 5 usano il loro telefoni cellulari per gli acquisti, 9 su 10 proprietari di smartphone hanno installato sul proprio smartphone almeno una tra queste app di messaggistica: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat.
Anche Apple ha integrato nuove funzioni nella propria app Messaggi ed ora è possibile contattare le aziende, le attività o i negozi per richiedere informazioni o fissare appuntamenti. Al momento Apple Business Chat è limitata a un unico provider.
I merchant sanno che la messaggistica offre un’esperienza omni-canale più persistente rispetto ad una applicazione di livechat tradizionale, con l’Instant Messaging la relazione può proseguire anche dopo aver abbandonato il sito web e continuare con i clienti più fedeli con coloro che scelgono di ricevere avvisi e notifiche su offerte speciali.
Il consumatore che contatta l’azienda per conoscere i loro prodotti 3 volte su 4 poi acquista, con un aumento del 10% del valore medio dell’ordine.
Collegare e integrare il web con il mondo fisico è fondamentale sia nel B2C ovvero per chi ha un negozi fisico, sia nel B2B per chi opera nella distribuzione dei prodotti tra grossisti, agenti e rappresentanti.
L’assistenza è il vero campo di battaglia per la crescita dei brand.
Non si tratta di abbandonare un canale digitale per un altro, quanto di diversificare e intrecciare canali tradizionali (come l’email) con quelli più nuovi, all’interno di una strategia organica di Digital Marketing.
Ecco un esempio di integrazione di messaging di KLM attraverso le Api di WhatsApp.
Da agosto 2018 sono disponibili a tutti, le API di WhatsApp Business, che consentono un’integrazione più profonda con i sistemi aziendali, permettendo alle aziende di implementare alcune funzioni come l’invio automatizzato di conferme, promemoria.
Nel 2020 le ricerche su Google nel mondo sono state circa 1.800 miliardi. Nello stesso periodo sono state registrate (spam escluso) circa 20.000 miliardi di email, 24.000 miliardi di messaggi su Whatsapp, un numero crescente nell’anno del Covid 19 che il 30 ottobre 2020 ha raggiunto circa 100 miliardi di messaggi consegnati in un giorno.
Dal suo lancio nel 2009, WhatsApp dalla prima versione a (quasi) pagamento, ora è gratuita in tutte le 180 nazioni in cui è presente e conta una platea con 2 miliardi di utenti con circa 500 milioni di utenti attivi giornalmente.
In Italia è presente sull’85% degli smartphone, la quota di mercato è altissima al di fuori degli USA, dove invece il servizio di instant messaging più utilizzato è Facebook Messenger e il fumetto verde deve accontentarsi solo di 23 milioni di utenti.
Numeri notevolmente più bassi per WhatsApp Business, la versione dedicate alle aziende e alle piccole e medie imprese è utilizzata da 50 milioni di profili in tutto il mondo, ciò nonostante il social media di Menlo Park comunica che ogni giorno sono oltre 175 milioni le persone che scambiano messaggi con gli account business di WhatsApp.
La versione di WhatsApp Business rispetto a quella che conosciamo tutti, contiene alcune funzioni aggiuntive:
In Cina, WhatsApp è poco diffusa, proibita e usata clandestinamente; predomina WeChat, dove alla chat sono già integrate funzioni per la prenotazione di viaggi, la consegna di cibo oltre al pagamento per l’e-commerce.
Chissà che altre novità non vengano presentate già nelle prossime settimane (di questo 2021), secondo il Financial Times potrebbe essere lanciata la cripto-valuta sostenuta da Facebook, Libra, che ora ha cambiato nome e si chiama Novi.
Il primo prodotto di Novi sarà un portafoglio di cripto-valute. Sarà un’app autonoma, accessibile anche direttamente su Messenger e WhatsApp: grazie alla quale basterà toccare un pulsante per inviare e ricevere denaro tramite il portafoglio Novi.
Quali sono i clienti migliori ? Quelli che spendono molto o quelli che acquistano spesso ? E quelli peggiori, sono tali solo perché acquistano di rado o perché hanno ordini di importo basso ? Quali sono i clienti da mantenere e quali possiamo abbandonare, quali categorie sono più profittevoli ?
A prescindere dalle opinioni personali, a queste ed altre domande è possibile trovare risposta da un’analisi di tutti dati di vendita che abbiamo nel nostro software gestionale.
Sono sufficienti:
Si tratta di esportarli e ri-elaborabili attraverso un foglio elettronico con l’aiuto di una tabella pivot, oppure scegliendo tra le numerose applicazioni che lo fanno in real-time. La prima volta in cui ho conosciuto questo fantastico strumento è stato nel 2018, ma in realtà la Cluster Analysis venne teorizzata già verso la fine degli anni ’30. da Robert Tryon, psicologo e statistico statunitense, uno dei primi psicometristi della storia.
Il metodo che ci permette di segmentare i nostri clienti, si chiama: Matrice RFM, grazie ad essa si rappresentano in forma oggettiva e numerica tutte le informazioni relative ad essi fornendo dati utilissimi per il marketing.
La matrice RFM è l’essenza del marketing 4.0, specie quello digitale, indispensabile in una strategia di marketing automation, fondamentale nella relazione one-to-one dove profilazione del cliente avviene secondo il Customer Lifecycle e la segmentazione sulla base queste 3 metriche importantissime:
Il risultato che si ottiene è una tabella estremamente intuitiva, facile da capire e da interpretare che ci consentirà di ingaggiare il prospect, il lead o il cliente con messaggi e comunicazioni rilevanti e personalizzate, per aumentare le probabilità di acquisto mostrando ad esempio ciò che è presente nella propria inventory ma potrebbe non essere trovato o visto.
L’obiettivo è fornire al cliente giusto, il prodotto giusto al momento giusto ed al prezzo giusto. (Vedi anche l’articolo che ho scritto sul Dynamic Pricing)
La matrice RFM è uno strumento decisionale, che può avere anche valore previsionale e per le strategie di promozione e/o fidelizzazione diventa indispensabile, sia che si venda esclusivamente online, come nel caso di un e-commerce, che attraverso altri canali.
E’ noto che acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 25 volte in più rispetto a mantenerne uno esistente (Fonte: Harward Business Review); ciò nonostante le attività del marketing sono sempre più rivolte alla continua ricerca dei primi piuttosto che alla fidelizzazione dei secondi. Valorizzare la propria banca dati è diventato imprescindibile in un ottica di crescita ma anche di ottimizzazione dei budget destinati al marketing.
Grazie alla matrice RFM è possibile individuare i clienti migliori ovvero quelli con punteggi RFM più alti, per dedicarsi maggiormente a loro.
Mantenere i clienti già acquisiti è in genere più profittevole che acquisirne di nuovi; ma è altrettanto vero che è obbligatorio concentrarsi su quella parte del portafoglio ad alto valore riducendo l’abbandono dei clienti (churn) fatto salvo che il costo di trattenere i clienti diventasse troppo grande allora essi perderebbero il loro stato di strategicamente significativi.
Il modello RFM poggia le sue basi del principio di Pareto, secondo cui, per raggiungere il maggior risultato con il minor sforzo è bene concentrare il proprio tempo su quel 20% di clienti che genera l’80% del fatturato e mantenerli nel tempo.
In aiuto al sopracitato teorema di Pareto, scomodiamo anche il presidente degli Stati Uniti Dwight D. Eisenhower, che nel 1954 dichiarò: “Ho due tipi di problemi: l’urgenza e l’importante. Quello che è importante è raramente urgente e quello che è urgente è raramente importante.” questo che è l’essenza del principio della matrice che prese il suo nome (Matrice di Eisenhower o Eisenhower Box) secondo cui sull’asse delle ascisse viene rappresentata l’importanza e su quello delle ordinate l’urgenza, ora diviene un filtro che ti aiuta a decidere le tue priorità: un modello su chi allocare tempo e budget.
Alla base di una buona organizzazione delle informazioni è necessario strutturare una Customer Data Platform, che rispetto ad un CRM (Customer relationship management) è più completo e in grado di :
Le variabili di una segmentazione tradizionale, nonché quello utilizzato in Google e Facebooks Ads, si basa principalmente su 4 elementi:
D’ora in poi grazie alla matrice RFM, saremo in grado di realizzare segmentazioni molto più accurate e specifiche.
Una volta che applicheremo la matrice RFM e segmenteremo i dati, scopriremo che esistono molte tipologie di clienti, estremizzando vi sarà chi è molto affezionato al nostro brand e chi è esclusivamente in cerca di offerte.
Questi ultimi, sono una categoria di clienti molto comune in ogni tipo business, solitamente sono stati acquisiti proprio grazie a promozioni o a prezzi concorrenziali e che difficilmente diventeranno clienti fedeli. Potranno anche comprare di frequente, ma solo se trovano il prodotto in offerta, come in occasione dei saldi, del “Black Friday”, promozioni periodiche.
In questa categoria di clienti meno utili troviamo anche quelli “one shot” ovvero coloro che hanno comprato una sola volta e si sono dimenticati di noi, magari perché ci hanno trovato per un caso fortuito o per soddisfare un’esigenza specifica legata a quel momento. Tuttavia è pur vero, che chi ci ha conosciuto acquistando un nostro prodotto/servizio sulla base di uno sconto o impulsivamente potrebbe anche diventare un cliente affezionato; starà a noi attraverso una strategia di lead nurturing cercando di farlo salire nella scala del valore.
I clienti abituali, ovvero quelli con i quali la relazione dura da più tempo/ordini sono anche i meno sensibili all’appeal di prezzi minori offerti dai concorrenti e secondo alcune statistiche anche i più profittevoli, ricordiamoci che sono anche i più attrattivi per la concorrenza.
La scala del valore è della matrice RFM si realizza assegnando un punteggio, detto Scoring, su base empirica (più flessibile, es.: da 1 a 5) o statistica (in percentili o decili che ha meno margini di errori), per ogni metrica: quelli più alti rappresenteranno il comportamento da preferire e a cui dedicare più attenzioni.
Per la segmentazione sarà opportuno prevedere delle soglie (per esempio nella frequenza: 1 ordine, da 2 a 3 ordini, da 4 a 5, oltre i 5, ecc…,) per normalizzare i dati, ma non tutti condividono questo metodo. Per l’individuazione delle soglie si consiglia di partire dai clienti che hanno effettuato almeno 2 acquisti, scremando quindi quegli utenti “one spot” che andrebbero a dilatare la frequenza media di acquisto.
L’insieme dei tre parametri sommati determina il ranking del cliente, ciò ci aiuterà nella pianificazione di attività di marketing personalizzate per quel segmento, con campagne di fidelizzazione per i clienti migliori e di re-engagement per quelli con scoring più basso, con l’obiettivo di far crescere ancora i volumi e migliorare le proprie KPI aziendali.
Esistono delle varianti della matrice, ad esempio la RFD, dove la lettera D considera la Duration, ovvero il tempo trascorso sul sito web, oppure la RFE o RFU, dove E e I indicano il grado di coinvolgimento o di interazioni (Engagement o Interaction).
Resta quindi possibile creare modelli personalizzati di matrice dove vengono aggiunte varianti, adattandoli alla propria azienda e o alle proprie necessità, da usare con l’email o sms marketing, con il telefono, attraverso il proprio e-commerce.